Cách thức mà Agile Marketing vận hành

Marketing ngày nay có thể là khá khó khăn bởi có nhiều sự cạnh tranh, làm thế nào để marketing team có thể tìm cho mình một cách thức mới, luôn thay đổi tài liệu tiếp thị mới cho việc bàn giao sản phẩm hàng tuần, bên cạnh đó lại vừa giám sát, phân tích tiếp thị vừa suy nghĩ chiến lược.

Tuy không phải phương án để giải quyết mọi vấn đề nhưng Agile Marketing đã mang đến cho chúng ta một quy trình tương ứng với các chức năng của marketing theo một cách nhằm sử dụng tối đa giá trị nguồn lực, tập trung và giúp người làm marketing giữ được sự tỉnh táo.

Agile bắt đầu với Sprint Planning session. Mục tiêu của session ( thường kéo dài trong vòng 1 giờ hoặc nửa ngày) sẽ phải gắn liền với mục tiêu của sprint.

Trong giai đoạn này, sự tham gia của business owner, sale và developer là rất quan trọng. Team phải thỏa thuận mức độ ưu tiên, các task mà team thỏa thuận thực hiện cần phù hợp với năng lực của thành viên. Sau một thời gian team sẽ xác định được tốt hơn về khả năng cũng như hiệu suất công việc của họ.

Đánh giá task thông qua “point” cũng là một cách giúp team ước lượng khoảng thời gian để hoàn thành công việc. Có bao nhiêu ”point” trong một sprint team cũng cần tự đánh giá năng lực để xác định và đưa vào. Nếu người quản lý cố gắng hô hào nhân viên rằng “Bạn có thể làm được” và tìm cách đưa quá nhiều “point” vào sprint thì chỉ khiến dự án thất bại và tăng tính hoài nghi về khả năng của chính thành viên trong đội. Đó là lý do mà trong Agile các thành viên phải tự nhận công việc của mình và cam kết hoàn thành chứ không phải mamager.

Sprint thường dài từ 2-4 tuần, được quản lý bởi một quy trình gọi là “Scrum”. Scrum là một phương pháp quản lý dự án. Nó được phát triển để quản lý dự án phần mềm nhưng chỉ cần thay đổi linh hoạt một chút là nó có thể áp dụng được cho dự án marketing.

Một trong những đặc trưng của Scrum là Daily standup meeting. Thông thường độ dài buổi meeting không quá 15’ mỗi ngày. Mỗi người tham dự thông báo 3 việc:

• Những gì họ đã làm ngày hôm qua
• Những gì họ sẽ làm gì hôm nay
• Trở ngại gặp phải khi thực hiện

Ba vai trò quan trọng trong các dự án Scrum là Khách hàng (đối với dự án nhỏ thì người này có thể có vai trò tương đương với product owner trong Agile development, nhưng với dự án lớn thì có thể là vai trò riêng biệt) Marketing team và Scrum master.

Vai trò của scrum master không phải là quản lý đội marketing mà là giúp cho quy trình scrum chạy trôi chảy và loại bỏ các trời ngại gặp phải trong quá trình làm việc. Scrum master cũng có trách nhiệm cập nhật Burn Down chart, đây là một biểu đồ hiển thị công viejc còn lại của sprint, thường xuất hiện trên 2 dòng (line), một là thể hiện việc hoàn thành công việc theo dự kiến, một là thực tế làm được.

Vào cuối mỗi sprint thường diễn ra 2 cuộc họp: Sprint Review và Sprint Retrospective.

• Sprint Review meeting được tổ chức để họp lại về kế hoạch sprint (Sprint Planning meeting). Một lần nữa business owner, sale và marketing team tham dự. Team sẽ cùng nhau đánh giá lại những cam kết thực hiện công việc mà họ đã đề ra trong buổi Sprint Planning meeting trước, chứng tỏ công việc hoàn thành và trình bày kết quả. Sprint Review meeting cũng có thể xác định những công việc còn dở dang và đề xuất công việc mới để đưa vào backlog cho sprint tiếp theo. Sprint Review meeting giúp đảm bảo rằng các bên liên quan có thể hiểu được những việc mà đội marketing đang làm và kết quả họ đạt được.
• Trong khi Sprint Review meeting nói về “Những gì đã thực hiện trong sprint” thì Sprint Retrospective meeting nói về “Cách thức mà mọi việc hoạt động trong sprint”. Mỗi người tham dự trả lời 2 câu hỏi:
  • Những gì thực hiện tốt trong sprint
  • Những gì có thể cải thiện hơn trong sprint

Thông thường chỉ Marketing team và Scrum master tham gia vào Sprint Retrospective meeting.

Một khái niệm quan trọng nữa để hiểu về Agile Marketing đó là User Stories và các khái niệm liên quan khác như là Epics và Themes

• User Story chỉ đơn giản là một cái gì đó mà người dùng hay người mua muốn thực hiện. Các Developer thường viết những User Story tương tự task dựa vào đó như là một yêu cầu của khách hàng để đưa vào ticket và tạo chức năng cho sản phẩm. Đối với Marketing thì User stories có lẽ hơi khác một chút. Marketing nhìn nhận User Story theo 2 cách khác nhau: Đầu tiên, nó giúp customer hiểu được xuyên suốt quy trình mua hàng, thứ hai, đảm bảo rằng marketing team hiểu sâu về nhiệm vụ cần làm, cái mà khách hàng muốn họ thực hiện. Đối với kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng, người tiêu dùng thường đi qua ít nhất năm giai đoạn khác nhau trong quá trình quyết định mua hàng (điều này có thể nhận được thậm chí còn phức tạp hơn trong các giao dịch kinh doanh business to business):
  • Cần nhận ra sản phẩm (Need recognition)
  • Tìm kiếm thông tin (Information search)
  • Đánh giá các phương án (Evaluation of alternatives)
  • Quyết định mua hàng (Purchase decision)
  • Hành vi sau mua hàng (Post-purchase behavior)

Một trong những vai trò của Marketing là để hỗ trợ người mua thông qua quá trình mua. Đến khi kết thúc, cần phải đưa ra được các tài liệu marketing (marketing material) cho từng bước trong cả quá trình để có thể sử dụng như tư liệu cho marketing. User Story là một trong những tư liệu như thế. Mỗi phân khúc mục tiêu có thể có những đòi hỏi khác nhau ứng với các giai đoạn khác nhau, do đó User Story được viết ở mức vai trò (role level). Ví dụ, nếu bạn đang tiếp thị cho một chiếc video camera như Flip camera, User Story có thể viết như sau:

Là một người hâm mộ bóng đá (một trong những khách hàng mục tiêu của bạn), tôi cần phải đánh giá thiết bị video camera thay thế để tôi có thể chụp ảnh ở các trận đấu bóng đá một cách thoải mái và chia sẻ chúng với bạn bè và gia đình.

Đội ngũ tiếp thị sẽ đáp ứng nhu cầu đó bằng cách đưa ra các tài liệu (nội dung marketing, quảng cáo, tờ rơi bán hàng) giúp người mua thông qua đó hiểu được các giai đoạn của quá trình mua hàng. User Story cũng có thể được sử dụng để tập trung đội ngũ tiếp vào quan điểm và lợi ích của khách hàng.

• Epic là User Story lớn, mà thông thường cần nhiều hơn một Sprint để thực hiện.
• Themes là một nhóm các User Story với một chủ đề chung. Ví dụ, bạn có thể nhóm một loạt User Story xung quanh quá trình mua hàng cho một trong những khách hàng mục tiêu của bạn.

Nguồn : http://www.agilemarketing.net/work/