1.8K 71 27

Đã đăng vào Mar 20th, 2019 12:34 p.m. 15 phút đọc

3.9K

Video Ads - VAST & VPAID

Bài đăng này đã không được cập nhật trong 5 năm

Mời các bạn xem Part 2 : Ad Server & How does it work?

Bạn đã bao giờ xem một video trực tuyến và thấy một banner quảng cáo hay một video quảng cáo xuất hiện đầu hoặc cuối mỗi video?

Có thể cảm nhận được rằng video là một phương tiện quảng cáo cực kì hiệu quả, nó mang lại nhiều tính tương tác về thị giác, thính giác và cả trí tưởng tượng hơn là quảng cáo hình ảnh, text.

Trong vài năm qua, mức tiêu thụ video đang tăng lên nhanh chóng. Nhiều nhà quảng cáo (advertisers) và tiếp thị (marketers) đã tham gia vào mảnh đất màu mỡ này, với nhiều kỳ vọng sớm áp dụng tiếp thị video. Và trong các loại quảng cáo video, quảng cáo video tương tác (interactive video ad) có tác dụng thúc đẩy nhận thức và gắn kết thương hiệu nhiều hơn.

Về tổng quan, so với quảng cáo ko tương tác (non-interactive video ads) thì quảng cáo tương tác sẽ:

Có tỷ lệ tương tác cao gấp 4 lần
Nhận thức về thương hiệu cao hơn 4%
Nâng cao ý định mua hàng của user lên 5%
Liên kết tin nhắn nhiều hơn 2%

Trong series về quảng cáo video này, mình muốn giới thiệu sơ qua các định nghĩa, các thành phần cần thiết, xuất hiện trong quảng cáo video . Bài viết này sẽ nói về VAST & VPAID, chúng là gì? và vì sao chúng lại quan trọng trong quảng cáo video.

Tiền đề cho sự ra đời của VAST & VPAID

Bối cảnh

Trong quảng cáo trực tuyến, các trình duyệt được dùng để hiển thị quảng cáo, việc tracking sự tương tác được thực hiện thông qua HTML bằng cách gửi dữ liệu thông qua nhiều mạng và server có liên quan. Tuy nhiên, với quảng cáo video, một video player không phải là một trình duyệt và có thể không dùng HTML. Mỗi video player được xây dựng dựa trên các công nghệ khác nhau, sử dụng lõi kỹ thuật riêng biệt.

Các server quảng cáo (video ads server) muốn cung cấp quảng cáo cho video player, chúng cần phát triển các tag được thiết kế để hiển thị quảng cáo dựa trên công nghệ của từng video player được cung cấp. Vấn đề phức tạp là nhiều server có thể được yêu cầu là một phần của quá trình cung cấp quảng cáo, yêu cầu mỗi server sẽ cung cấp thông tin hiển thị quảng cáo chuyên biệt. Khi một advertiser muốn hiển thị video quảng cáo trên publisher's website, họ cần phải đảm bảo rằng video ad-serving protocol của họ phải phù hợp với publisher's video player, nếu không advertiser (hay video ad-serving platform) buộc phải thay đổi, tạo ra các response khác nhau sao cho phù hợp với các video player cụ thể. Và bạn có thể tưởng tượng, điều này thực sự cồng kềnh và tốn thời gian.

Sự ra đời

Tháng 9 năm 2008, IAB (The Interactive Advertising Bureau - Cục Quảng cáo tương tác) cho ra phiên bản đầu tiên của VAST.

VAST - video ad-serving template ra đời nhưng là lẽ thiết yếu, VAST cung cấp một cách thống nhất cho dữ liệu được truyền từ ad server đến với video player mà không phụ thuộc vào bất cứ công nghệ (tạo ra video player) nào, nó cho phép ad server và video player "speak the same language" thông qua việc sử dụng chung protocol.

Sử dụng XML, VAST cung cấp cho việc phân phát video ad tương tự như HTML cung cấp cho các quảng cáo khác trên trình duyệt (browser).

VAST hỗ trợ phân phát video cho bất cứ video player nào có thể request và parse XML documents. Không có gì trong VAST là specific cho device hay platform, điều này có nghĩa là nó có thể hoạt động trên nhiều video player trong các trường hợp bên dưới:

Video player trong web page
Video player trong mobile web page
Video player trong mobile native application
Video player trong Internet TVs
Video playback thông qua IPTV hoặc các môi trường set-top-box khác

VAST or “Video Ad Serving Template”

Overview

Là tài liệu được phát triển bởi IAB
Cung cấp bộ khung chung, thống nhất để nhúng quảng cáo trong luồng video (in-stream video ad)
Được thiết kế để tạo điều kiện và chuẩn hóa quá trình giao tiếp giữa video player và video ad server
Có thể xem là video ad-serving protocol

Các định nghĩa có liên quan:

Video player:

Được nhúng vào publisher website hoặc mobile, TV app, và được dùng để hiển thị video và video ad.

VAST/ Video Ad server

Ad Server được dùng bởi advertiser để lưu trữ và phân phát quảng cáo video, phân tích và báo cáo lượng tương tác với video quảng cáo.
Dựa trên ad request từ VAST tag, Video ad server sẽ trả về các tiêu chí creatives (creatives criteria) như "what to serve?, how the video is to be played?, or what metrics to be tracked?..."

(Về overview và cách hoạt động của ad server - hẹn các bạn trong những bài viết tiếp theo )

VAST Ad Tag

Là bộ mã (code) đã được chuẩn hóa (dựa trên VAST guideline) được đặt trên publisher's website hoặc trong ứng dụng giao tiếp với ad server.
Nó cho ad server biết loại quảng cáo nào sẽ được hiển thị dựa trên các tiêu chí ngắm mục tiêu (targeting criteria)
Mỗi không gian quảng cáo cần một ad tag mới.

Bạn có thể tham khảo thêm định dạng của VAST tag thông qua các sample tại đây và ý nghĩa của các tag của VAST tại đây

Hãy nghĩ VAST như các kịch bản đưa ra hướng dẫn nhất quán cho video player về cách handle ad:

which ad to play?
how the ad should show up?
how long it should last, and whether the viewers can skip it?
where to find the ad (the ad server) ?
what the click-through URL should be?
and more...

VAST tag có nhiều phiên bản. Được giới thiệu đầu tiên từ năm 2008.

VAST 1.0 (không còn được hỗ trợ) Septemper 2008 - only support linear ads
VAST 2.0 November 2009 - support for multiple creatives, linear and non-linear ads, and companion ads.
VAST 3.0 July 2012 - Support for skippable ads, ad pods, in-ad privacy notices, and better tracking.
VAST 4.0 January 2016 - support for Server-side ad insertion, Mezzanine files and Creative ID, Ad Verification and Viewability, Category support, and Conditional Ad Declaration and others.
VAST 4.1 November 2018 Improve of 4.0 & include something new: Verification, Digital Audio Ad Serving Template (DAAST), ... (see more here)

Cách VAST hoạt động

VAST Request: Tại một vài điểm trong quá trình play video, có thể là trước (pre-roll), giữa (mid-roll) hoặc sau (post-roll), video player chạm (reaches) điểm thêm một quảng cáo và sử dụng HTTP request để gởi yêu cầu 1 quảng cáo. Request được gởi lên primary ad server, có thể là một publishers ad server hoặc một supply-side platform.
Wrapper Response: Khi nhận được request ad, primary server sẻ trả về VAST. Response này có thể là Inline hoặc Wrapper. Nếu server có thể fill ad request (kiểu như server đã chứa đầy đủ thông tin về quảng cáo), nó sẻ trả về Inline response (step 4). Trong nhiều trường hợp, ad server sẽ chuyển hướng player sang một secondary server sử dụng Wrapper response.
Secondary VAST request Nếu một Wrapper response được nhận, player sẽ tạo 1 secondary request sang server khác. Cứ thế cho đến server cuối cùng trả về một Inline response.
Inline Response Như đã nói ở trên, sau một chuỗi các Wrapper response, Ad server cuối cùng trong chuỗi sẽ trả về một Inline Response.
Inline execution: Media player sẽ thực thi VAST response.
Tracking: Tại các key point trong quá trình play ad (Ví dụ: hiển thị frame đầu tiên, chạy được 1/4, 1/2, 3/4 video quảng cáo, click...), các thông tin được tracking sẽ được gởi lên cho cả Inline và Wrapper server mà player nhận được response.

Tại sao VAST lại quan trọng?

Như đã nói ở trên, VAST quan trọng vì nó cho phép video player và ad server "speak the same language".

Với việc tuân theo quy định của VAST, advertiser sẽ không phải lo lắng việc video ad của họ không thể chạy trên nhiều video player. Còn publisher thì không phải lo lắng về kho quảng cáo bị hạn chế.

Nói cách khác, số lượng lớn hơn các publisher sẽ bán và hiển thị quảng cáo cho advertiser, mang lại nhiều doanh thu hơn. Các tiêu chuẩn dẫn đến quy mô, có lợi cho cả publisher và advertiser

Vậy nên nếu bạn là một advertiser, bạn nên tìm kiếm các video ads dựa trên tiêu chuẩn (VAST) để chiến dịch quảng cáo (compaign) đạt kết quả tốt hơn.

VPAID or “Video Player-Ad Interface Definition”

Overview

Phát triển bởi IAB cho các tương tác giữa các đơn vị quảng cáo (ad unit) và video player, tập trung vào việc cho phép trải nghiệm quảng cáo trong luồng (in-stream ad) phong phú.
Cho phép tương tác và đo lường mức độ video ad của bạn hoạt động tốt như thế nào thông qua việc theo dõi tương tác.
Các mã chạy trong video player và làm nổi bật video ad của bạn với các tính năng tương tác giống như các lớp phủ của các view: "Click & read more".
Advertiser thích quảng cáo được kích hoạt phản hồi từ các đối tượng mục tiêu và bạn có có thể đo lường video ad mà bạn đặt ở đó.
Cho phép bạn biết nếu quảng cáo của bạn đang hoạt động.

Mặc dù VPAID có thể sử dụng độc lập, nhưng nó thường được nhúng vào VAST. Lý do là các advertisers có thể sử dụng tốt cả 2 khía cạnh:

Tương thích và logic với VAST
Các tính năng tương tác và báo cáo từ VPAID mà có thể được thêm bằng cách sử dụng Javascript bên trong 1 VPAID container.

=> So với VAST, VPAID cho phép advertisers phân phát quảng cáo tương tác phong phú cho người dùng và thu thập dữ liệu về cách người dùng tương tác với quảng cáo video của họ.

Cách VPAID hoạt động

Call: Video player gởi một ad call lên ad server.
Response: Ad server trả về một VAST XML có chứa một VPAID-compliant executable ad unit
Ongoing Communication: Video player và ad unit vẫn nằm trong giao tiếp khi quảng cáo thực thi và hiển thị cho người xem. Với VPAID, người dùng có thể thể get và set các properties cho ad unit, và ad unit có thể gởi các event đến video player.
Tracking Impressions & Activities: Video player và ad unit có thể gởi các tracking request về hiển thị và các hành động tương tác đến các ad server tương ứng.

Tại sao VPAID lại quan trọng với advertiser?

VPAID quan trọng với các advertisers bởi nó giúp bạn có thể thấy các quảng cáo riêng lẻ đang hoạt động như thế nào và nghĩ ra những cách cải thiện để thu hút khán giả (người xem) và tăng mức độ tương tác với quảng cáo của bạn.

Advertiser có thể chọn đặt thời gian và nơi quảng cáo xuất hiện trong nội dung, với các chức năng cơ bản như play, pause, close, hide... . Bất cứ hành động nào của người dùng thực hiện sẽ được ghi lại và báo cáo cho advertiser.

Optimize để tối đa hóa kết quả từ VPAID

Để có kết quả tối ưu từ quảng cáo video của bạn: Ngoài hiệu suất của ad unit, bạn cần phải đảm bảo việc phân phát quảng cáo cũng được tối ưu hóa để có kết quả tối đa. Do đó, thường VPAID phải được gửi đến video player trong một VAST ad response, để đảm bảo tối đa hóa khả năng chèn quảng cáo video tiềm năng ở phía publisher.

Summary

Bạn sẽ có thể cắm (plug) quảng cáo này vào ad server của mình và nó sẽ hoạt động (miễn là bạn và nhà cung cấp đa phương tiện (video player) của bạn tuân theo định dạng VAST cơ bản).
Bạn tiết kiệm thời gian trong việc lập lịch quảng cáo video của mình.
Bạn không cần phải dành thời gian và nguồn lực cho việc đào tạo, phát triển và quản lý quảng cáo video tùy chỉnh cho ad networks / servers / third-party.
Hợp lý hóa hoạt động của bạn thông qua việc đơn giản hóa việc phân phối quảng cáo
Cho phép bạn(publisher) phân phát quảng cáo từ các nhà cung cấp khác mà không cần đại tu, thay đổi video player của bạn.
Các nhà phát triển video player sẽ không lãng phí thời gian vào việc tùy chỉnh phát triển trình phát cho mỗi và mọi mạng quảng cáo mới hoặc bên thứ ba.