Jobs-to-be-Done: Vì sao Spotify giữ lại một bug trong Discover Weekly?

Discover Weekly được tạo ra để giúp người dùng tìm nhạc mới.

Ấy thế mà trong những phiên bản đầu tiên, Spotify phát hiện thỉnh thoảng một hai bài người dùng từng nghe hoặc thấy quen vẫn xuất hiện trong playlist.

Đây là bug.

Nếu viết requirement cho một playlist khám phá nhạc mới, có lẽ chúng mình sẽ ghi rất rõ: Không được chứa những bài người dùng đã nghe rồi. Sau đó team sẽ lọc sạch những bài cũ và vui vẻ đóng ticket.

Spotify lại giữ bug này.

Trong quá trình thử nghiệm, team nhận thấy một hai bài quen giúp người dùng tin playlist hơn. Khi gặp một bài đúng gu, người dùng có thêm lý do để tin những bài lạ phía sau cũng đáng nghe thử.

Đọc đến đây mình cũng hơi khựng lại. Người dùng mở Discover Weekly để tìm nhạc mới, tại sao một bài không mới lại khiến playlist tốt hơn?

Thử dùng Jobs-to-be-Done phân tích case này xem sao.

Trước Discover Weekly, Spotify đã có chỗ để tìm nhạc mới

Spotify không thiếu nhạc. Cũng không phải đến Discover Weekly thì Spotify mới biết recommendation.

Trước đó, ứng dụng đã có một trang tên là Discover. Trang này sử dụng dữ liệu nghe nhạc để gợi ý những nội dung mà người dùng có thể thích. Vấn đề là nó nằm khá sâu trong sản phẩm. Theo Spotify, việc tìm nhạc mới ở đây tốn kha khá thời gian và sự chú ý, mà nhiều khi người dùng còn không tìm thấy trang Discover.

Năm 2014, Spotify còn có “Play It Forward”, một playlist gồm những bài mới đối với từng người và nằm trong trải nghiệm tổng kết cuối năm. Team phụ trách playlist này cũng đang làm trang Discover.

Thế là hai ý tưởng được ghép vào nhau: khả năng gợi ý nhạc của Discover và một playlist được chuẩn bị sẵn như Play It Forward. Discover Weekly ra đời.

Trong những phiên bản đầu, team thử thay đổi độ dài playlist, tần suất cập nhật và cả format. Cuối cùng họ chọn khoảng hai giờ nghe và cập nhật mỗi tuần. Spotify cho rằng khi playlist có ít bài, những bài được chọn sẽ trở nên đặc biệt hơn.

Nói nôm na, thay vì đưa người dùng vào một kho nhạc rồi bảo “Tự khám phá đi”, Spotify đưa luôn một playlist và bảo “Nghe thử cái này đi”.

Người dùng bớt được kha khá việc.

Nguồn: Spotify Engineering – What made Discover Weekly one of our most successful feature launches to date?

“Tìm nhạc mới” vẫn còn rộng quá

Trong Jobs-to-be-Done, người dùng “thuê” một sản phẩm để hoàn thành một công việc nào đó trong một bối cảnh cụ thể.

Ví dụ, một người mở Spotify vào sáng thứ Hai vì đã nghe playlist cũ suốt mấy tuần. Họ bắt đầu chán, nhưng cũng không muốn dành nửa tiếng để đọc review, mở từng album rồi nghe thử từng bài. Họ còn đang làm việc nữa.

Nếu hỏi người này muốn làm gì, câu trả lời có thể là “Tìm nhạc mới”. Nhưng dựa vào câu trả lời đó, team hoàn toàn có thể xây một trang chứa hàng nghìn album mới. Nhạc thì rất nhiều, còn người dùng vẫn phải tự tìm.

Trong bối cảnh trên, mình sẽ viết công việc của người dùng như sau:

“Giúp tôi có một ít nhạc mới hợp gu để đổi không khí, nhưng đừng bắt tôi phải ngồi chọn quá lâu.”

Phần hợp gu quan trọng không kém phần nhạc mới.

Nếu playlist có toàn những bài chưa từng nghe nhưng mấy bài đầu đều sai gu, người dùng sẽ phải liên tục bấm skip. Cuối cùng họ quay về playlist cũ. Playlist cũ hơi chán thật, nhưng ít nhất cứ bật lên là nghe được.

Đây là phần mình thích ở Jobs-to-be-Done. Nếu xếp theo loại sản phẩm, Spotify sẽ đứng cạnh Apple Music hay YouTube Music. Nhưng trong hoàn cảnh này, Discover Weekly còn phải cạnh tranh với playlist cũ, một album quen, nhạc do bạn bè gửi, hoặc đơn giản là quyết định không tìm nhạc mới nữa.

Spotify không nói rằng họ đã dùng Jobs-to-be-Done để tạo ra Discover Weekly. Phần trên là cách mình dùng framework để phân tích lại case, không phải kết quả nghiên cứu do Spotify công bố.

Bốn lực khiến người dùng đổi cách nghe nhạc

Jobs-to-be-Done có một mô hình tên là Forces of Progress, tạm hiểu là những lực tác động đến việc người dùng có đổi từ cách cũ sang cách mới hay không.

Áp dụng vào trường hợp Discover Weekly, chúng ta có thể tạm phân tích như này:

Lực đẩy từ cách cũ: Người dùng đã nghe những bài quen quá nhiều lần và bắt đầu chán. Họ muốn đổi nhạc.

Lực kéo từ giải pháp mới: Discover Weekly có sẵn một playlist được chọn dựa trên lịch sử nghe và thay đổi mỗi tuần. Không cần tự tìm từng album, chỉ việc bấm Play.

Thói quen cũ: Playlist đã lưu vẫn rất tiện. Người dùng biết trong đó có bài gì, bài nào nên skip và có thể nghe mà không cần chú ý nhiều.

Nỗi lo về giải pháp mới: Nếu Spotify đoán sai gu thì sao? Nếu đang tập trung làm việc mà cứ ba phút lại phải cầm điện thoại lên đổi bài thì thà nghe playlist cũ còn hơn.

Hai lực đầu kéo người dùng sang Discover Weekly. Hai lực sau giữ họ ở lại với những bài quen.

Quay lại chiếc bug đầu bài.

Một hai bài quen không làm người dùng bớt chán những bài cũ. Chúng cũng không làm playlist mới hơn.

Nhưng chúng làm giảm nỗi lo rằng Spotify đang đoán sai gu. Người dùng nhận ra một thứ quen thuộc, tin playlist thêm một chút rồi tiếp tục nghe.

Bài hát quen không đạt requirement “phải mới”, nhưng lại có ích cho công việc “giúp tôi nghe thử nhạc mới mà không phải chọn quá nhiều”.

Nguồn: Christensen Institute – The Jobs to Be Done Framework

Nếu team chỉ hỏi người dùng muốn thêm gì

Giả sử team phỏng vấn và hỏi:

“Bạn muốn Spotify thêm tính năng gì để khám phá nhạc?”

Khả năng cao chúng ta sẽ nhận được một danh sách: thêm bộ lọc theo thể loại, thêm mood, thêm nghệ sĩ tương tự, thêm nút điều chỉnh độ mới... Tất cả đều có thể hữu ích. Nhưng càng thêm nhiều lựa chọn, người dùng càng phải tự làm phần việc mà Discover Weekly đang cố làm giúp họ.

Với Jobs-to-be-Done, mình sẽ hỏi về một lần cụ thể hơn:

Lần gần nhất bạn chán playlist cũ là khi nào?

Lúc đó bạn đang làm gì?

Bạn đã thử tìm nhạc mới bằng cách nào?

Điều gì khiến bạn bỏ cuộc và quay lại bài cũ?

Có bài nào khiến bạn quyết định nghe tiếp một playlist lạ không?

Những câu hỏi này không tự cho team đáp án playlist phải dài hai giờ hay cập nhật vào thứ Hai. Nhưng chúng giúp chúng ta biết người dùng đang cố tiến về đâu, cách cũ còn tiện ở chỗ nào và giải pháp mới đang làm họ lo điều gì.

Sau đó vẫn phải prototype, test và đo. Jobs-to-be-Done không thay team làm mấy việc đó được.

Lời nhắn

Nếu chỉ nhìn tên feature, công việc của Discover Weekly có vẻ là “giúp người dùng khám phá nhạc mới”. Đào sâu thêm một chút, người dùng còn muốn nhạc đủ hợp gu, có sẵn để nghe và không bắt họ phải lựa chọn quá nhiều.

Thế nên Spotify mới giữ lại một bug cho phép một hai bài quen lọt vào playlist.

Lần tới khi thấy người dùng vẫn bám lấy một giải pháp cũ dù sản phẩm mới có nhiều tính năng hơn, thử đừng hỏi ngay “Cần build thêm gì?”. Hãy tìm xem điều gì ở cách cũ khiến họ chưa muốn bỏ nó.

---

Bài gốc trên Substack: https://henrypham.substack.com/p/jobs-to-be-done-vi-sao-spotify-giu