Trong Phần 1, tôi đã thực hiện tìm hiểu về Công nghệ phần mềm hướng Tác tử, các bạn có thể xem tại: https://viblo.asia/dang.thi.my.dung/posts/rQOvPnXxeYj

Nội dung tiếp theo của Phần 2 sẽ là Đàm phán trong Thương mại điện tử và Bước đầu xây dựng mô hình đàm phán trong Thương mại điện tử.

Phần 2: Đàm phán và Xây dựng mô hình đàm phán trong thương mại điện tử

Đàm phán là một công việc quan trọng trong quá trình kinh doanh. Hiện nay, các hệ thống TMĐT thường không cung cấp cho người dùng khả năng đàm phán về giá cả và điều kiện mua bán. Sau khi tìm kiếm thông tin về hàng hóa và lựa chọn nhà cung cấp nào đưa ra giá cả rẻ nhất, khách hàng sẽ tiến hành mua bán với giá cả và điều kiện cố định do nhà cung cấp đưa ra. Một số thị trường điện tử có cung cấp cơ chế xác định giá cả thông qua các cuộc bán đấu giá trực tuyến. Tuy nhiên hình thức này không thể thay thế cho mọi trường hợp đàm phán trong giao dịch thương mại.

1. Một số định nghĩa

• Đàm phán: là một quá trình trao đổi các đề nghị giữa hai bên tham gia để cố gắng đạt được một thỏa thuận chung.
• Vấn đề đàm phán (Issue): chủ đề cần được thảo luận trong cuộc đàm phán (như giá cả của hàng hóa). Giá trị của mỗi vấn đề tương ứng với một điều kiện của cuộc giao dịch.
• Giá trị giới hạn (Revervation value): là giá trị ít được mong muốn nhất đối với một vấn đề (ví dụ như giá cả được phép thay đổi từ 12$ đến 20$, giá trị giới hạn đối với người bán là 12$ và đối với người mua là 20$).
• Thư chào hàng (Offer): là một đề nghị về các điều kiện của cuộc giao dịch như giá cả, thời gian giao hàng, phương thức thanh toán... Thư chào hàng do người bán đưa ra thể hiện ý định muốn bán hàng hóa. Ngược lại, khách hàng cũng có thể chủ động đưa ra thư chào hàng về yêu cầu mua hàng của mình.
• Thư hoàn giá (Counter-Offer): là một đề nghị mới do bên mua (hoặc bên bán) đưa ra, sau khi đã nhận được thư chào hàng của bên kia nhưng không chấp nhận các điều kiện đã được đề cập trong thư chào hàng đó.
• Trọng số (Weight): chỉ ra tầm quan trọng tương đối của một vấn đề khi so sánh với các vấn đề khác (ví dụ như vấn đề thời gian quan trọng gấp hai lần vấn đề giá cả).
• Lợi ích (Utility): là độ đo để so sánh kết quả thu được của những thư chào hàng đối với mỗi bên đàm phán.

Những tổ chức hay cá nhân tiến hành đàm phán không chỉ để đạt kết quả của từng vấn đề riêng biệt như giá cả thấp hơn hoặc chất lượng cao hơn hoặc thời gian phân phối ngắn hơn..., mà để đạt được một sự kết hợp tốt nhất các chọn lựa ứng với mỗi vấn đề đó, tức là đạt được một thỏa thuận (thư chào hàng) hiệu quả nhất cho mục tiêu của mình. Quá trình đàm phán diễn ra phụ thuộc vào sự lựa chọn phương pháp đàm phán của những người tham gia.

2. Các hình thức đàm phán

• Đàm phán cạnh tranh: Các cuộc đàm phán cạnh tranh giao dịch thương mại thường xoay quanh một vấn đề duy nhất là giá cả hàng hoá. Mục tiêu của mỗi bên về vấn đề đàm phán luôn đối lập nhau (người bán mong muốn bán được hàng với giá càng cao càng tốt, ngược lại người mua mong muốn mua hàng hóa với giá càng thấp càng tốt). Vì thế, mỗi bên cố gắng dành được kết quả tốt nhất cho mình. Trong cuộc đàm phán cạnh tranh không có sự hợp tác giữa các bên. Các bên tham gia đưa ra sự chào hàng của mình và sẽ quyết định xem nên chấp nhận hay phản đối lời đề nghị của đối thủ hay không. Chiến lược thay đổi sự chào hàng của người đàm phán không dựa trên sự đề nghị của đối thủ đàm phán mà phụ thuộc vào thị trường diễn ra giao dịch. Ví dụ như trong thị trường chứng khoán, giá cả cổ phiếu sẽ phụ thuộc vào quy luật cung cầu hàng hóa hoặc trong cuộc bán đấu giá, người bán đấu giá luôn có khuynh hướng nâng giá hàng hóa cao hơn giá đã được trả cao nhất hiện tại. • Đàm phán thỏa hiệp: Trong đàm phán thỏa hiệp (compromise), ngoài vấn đề giá cả, các bên có thể sẽ quan tâm về nhiều điều kiện mua bán khác. Giống như đàm phán cạnh tranh, các bên tham gia có các mục tiêu đối lập nhau. Tuy nhiên, trong đàm phán thỏa hiệp có sự nhượng bộ để giảm khác biệt về mục tiêu của những người đàm phán. Một bên đưa ra sự chào hàng của mình (bao gồm giá cả và các vấn đề khác). Nếu bên kia không đồng ý với sự chào hàng đó, họ có thể đưa ra một đề nghị mới (thư hoàn giá). Quá trình cứ diễn ra như vậy cho đến khi tìm thấy một lời chào hàng được cả hai bên đều đồng ý. Độ chênh lệch giữa giá trị được chấp nhận và giá trị giới hạn của các vấn đề là giá trị thặng dư của mỗi bên đàm phán. Điều khó khăn để đạt được thỏa thuận trong cuộc đàm phán thỏa hiệp là các bên tham gia che giấu các thông tin của mình (như giá thấp nhất (cao nhất) có thể chấp nhận, chiến lược thay đổi giá cả, thời hạn hoàn thành...) và chỉ tiết lộ nó một cách gián tiếp thông qua sự chào hàng.

Thật ra, đàm phán cạnh tranh và đàm phán thỏa hiệp đều có bản chất giống nhau là sự đối kháng mục đích: lợi ích của một bên đàm phán chính là tổn thất của bên kia. Chúng là hai trường hợp của hình thức đàm phán phân phối. Nếu lợi nhuận của hợp đồng thương mại đạt được sau cuộc đàm phán được xem là “một miếng bánh” thì hình thức đàm phán phân phối được hiểu nôm na là việc xác định “cách chia miếng bánh” đó cho các bên tham gia, mỗi bên đều muốn được phần chia lợi nhuận càng lớn càng tốt. Kết quả của cuộc đàm phán cạnh tranh là một bên sẽ thắng hoàn toàn (được cả miếng bánh) và một bên sẽ thua hoàn toàn (không được gì cả), còn đối với đàm phán thỏa hiệp là cả hai bên cùng chấp nhận “thắng một phần - thua một phần” (được một phần của miếng bánh).

• Đàm phán hợp tác: Trong khi mục đích của đàm phán phân phối là tìm cách chia một miếng bánh cố định cho các bên tham gia, thì mục đích của đàm phán hợp tác lại là tìm cách mở rộng miếng bánh này trước khi chia nó. Đàm phán hợp tác giả sử rằng tất cả các bên cùng hướng về một mục đích chung. Nó tập trung vào việc tìm các giải pháp thay thế mang lại giá trị lợi ích cao hơn (hoặc ít nhất không có thiệt hại gì) cho tất cả các bên đàm phán. Vì vậy, đàm phán hợp tác được gọi là đàm phán “win-win”, vì nó tìm kiếm một giải pháp “chiến thắng” cho tất cả các bên, ngược với đàm phán cạnh tranh là đàm phán “thắng - thua” (“win – lose”). Loại đàm phán này thường được áp dụng trong việc đàm phán nội bộ. Ví dụ như mỗi chi nhánh cố gắng làm tăng tối đa lợi nhuận của mình nhưng sẽ chấp nhận các điều kiện ít thuận lợi hơn để đảm bảo sự phát triển tốt nhất cho toàn công ty; hoặc trong một đội ngũ lập trình phần mềm, mỗi người đều có mục đích là lập trình giỏi, họ sẽ đàm phán để phân công thành viên nào sẽ làm phần việc này và khi nào phải hoàn tất. Nghi thức đàm phán hợp tác không chỉ cho phép đàm phán về nhiều vấn đề, mà còn cho phép mở rộng tập hợp vấn đề đàm phán, tạo ra các chọn lựa (giá trị của vấn đề) mới trong suốt cuộc đàm phán. Quá trình đàm phán giữa các bên làm thay đổi tập hợp các thư chào hàng. Sự thay đổi này chính là một phần của quá trình đàm phán. Vì tất cả các bên đều hướng về mục đích chung nên các bên đều bộc lộ các thông tin riêng của mình như giá trị giới hạn có thể chấp nhận, chiến lược và chiến lược đàm phán, thời hạn hoàn tất... (các thông tin này được giữ bí mật trong đàm phán cạnh tranh và đàm phán thỏa hiệp).

• So sánh các hình thức đàm phán:

3. Cơ chế bán đấu giá

Bán đấu giá là một hình thức kinh doanh truyền thống đã có từ lâu đời. Đây là một phương pháp rất hiệu quả để xác định giá cả của món hàng, đặc biệt là những hàng hoá như đồ cổ, tác phẩm nghệ thuật... Đối với các công ty, bán đấu giá là phương pháp thích hợp để thanh lý hàng hoá tồn kho. Trong các cuộc bán đấu giá công khai, người tham gia biết được sự trả giá của những người khác. Ngược lại, trong các cuộc bán đấu giá bí mật, chỉ người điều khiển cuộc bán đấu giá mới biết được những lời trả giá để quyết định chọn người thắng cuộc. Sau đây là một số dạng bán đấu giá phổ biến:

• Bán đấu giá kiểu Anh (English auction): Những người tham gia đưa ra sự trả giá tăng dần theo thời gian. Tất cả những lời trả giá đều được công bố cho mọi người tham gia. Cuộc bán đấu giá sẽ kết thúc khi không còn lời trả giá nào được đưa ra nữa. Người trả giá cao nhất sẽ là người thắng cuộc.
• Bán đấu giá theo kiểu Hà Lan (Dutch auction): Người điều khiển cuộc bán đấu giá sẽ công bố giá cả món hàng và giảm dần cho đến khi có một người đầu tiên chấp nhận mức giá đó.
• Bán đấu giá theo giá đầu tiên (First-price auction): Đây là dạng bán đấu giá bí mật, những người tham gia đưa sự trả giá của mình cho người điều khiển cuộc bán đấu giá. Sau một khoảng thời gian, người điều khiển sẽ xác định người thắng cuộc là người trả giá cao nhất.
• Bán đấu giá theo giá thứ hai (Second-price auction) hay còn gọi là bán đấu giá kiểu Vickrey: Tương tự như hình thức bán đấu giá theo giá đầu tiên, nhưng người thắng cuộc chỉ phải trả số tiền bằng mức trả giá cao thứ hai mà thôi.

Cùng với sự phát triển của Internet, nhiều Web site bán đấu giá đã ra đời, trong đó có một sốsite nổi tiếng như Ebay, Amazon và OnSale. Đặc trưng quan trọng và hấp dẫn nhất của các cuộc bán đấu giá từ quan điểm lý thuyết là tính hiệu quả của quá trình và khả năng quản lý đồng thời một số lượng lớn những người tham gia. Tuy nhiên, từ quan điểm người dùng, khía cạnh trò chơi thường là nhân tố vượt trội thu hút nhiều người tham gia.

Hầu hết các cuộc bán đấu giá tập trung vào một vấn đề duy nhất là giá cả. Trong cuộc bán đấu giá kiểu Anh, nếu người bán thu được càng nhiều lợi ích do bán được hàng hóa giá cao, thì đồng thời người mua phải trả càng nhiều tiền cho món hàng đó (có thể vượt quá giá trị thật sự của món hàng). Ngược lại, trong bán đấu giá kiểu Hà Lan, nếu người mua được hàng hóa với giá rẻ, có nghĩa là người bán phải chịu lỗ cho món hàng đó. Vì thế bán đấu giá là hình thức đàm phán cạnh tranh.

4. Đàm phán trong thương mại điện tử

Đàm phán là một phần quan trọng của quá trình giao dịch kinh doanh. Vì thế, để thúc đẩy việc tiến hành giao dịch điện tử trở nên phổ biến hơn, các hệ thống TMĐT cần cung cấp khả năng đàm phán cho người dùng. Tuy nhiên, hiện nay các kỹ thuật hỗ trợ đàm phán trong TMĐT còn rất hạn chế. Nhiều hệ thống không đưa cho khách hàng cơ hội đàm phán về giá cả và điều kiện mua bán, khách hàng chỉ có thể chấp nhận mua hàng với giá cả do người bán đưa ra hoặc phải tìm kiếm những người bán khác có giá cả phù hợp hơn. Đối với các giao dịch bán lẻ, giai đoạn đàm phán thường được thực hiện một cách đơn giản là người tiêu dùng chọn những món hàng muốn mua từ catalog của những nhà cung cấp và đặt chúng vào các giỏ mua sắm điện tử của mình. Điều này ngầm ý rằng người tiêu dùng chấp nhận giá cả do người bán đưa ra trong catalog. Khách hàng có thể dùng các công cụ tìm kiếm để tìm món hàng phù hợp có giá cả thấp nhất, nhưng người bán không thể thay đổi sự chào hàng của họ dựa vào yêu cầu của khách hàng và không thể đưa ra sự chào hàng phản hồi ngược lại. Trong giao dịch B2B, nếu công ty mua muốn thương lượng giá cả với công ty bán, thì sau khi tìm kiếm trên Internet những món hàng thích hợp với yêu cầu của mình, công ty mua phải liên hệ với công ty bán bằng các hình thức thông thường như điện thoại, gửi fax hoặc e-mail. Việc đàm phán sẽ được thực hiện trực tiếp giữa người mua và người bán. Các cuộc đàm phán trực tiếp như vậy rất tốn thời gian và không tiện lợi cho khách hàng, chúng không phù hợp với hình thức TMĐT. Đàm phán trong TMĐT là một quá trình mà hai hoặc nhiều bên trả giá về nhiều vấn đề bằng cách dùng các công cụ và kỹ thuật của TMĐT. Vì thế, ngay cả quá trình trao đổi sự chào hàng bằng thư điện tử không được coi là đàm phán trong TMĐT.

Yêu cầu của đàm phán trong TMĐT:

• Kiến trúc hệ thống đàm phán trong TMĐT phải phù hợp với nền tảng của TMĐT: nó phải tích hợp với hệ thống catalog điện tử chứa danh mục hàng hóa, dùng Internet để truyền dữ liệu giữa các bên đàm phán và dùng giao diện Web để nhận và thể hiện thông tin đối với người dùng. Vì thế, để đảm bảo an toàn, các kỹ thuật mã hóa và hệ thống thanh toán điện tử cần được chú trọng.
• Quá trình trao đổi các thư chào hàng và thư hoàn giá giữa các bên đàm phán phải được tiến hành tự động để nhằm tiết kiệm thời gian cho người dùng. Tuy nhiên, việc xác nhận hợp đồng có thể do người dùng tự quyết định.
• Công cụ đàm phán phải hỗ trợ khả năng đàm phán về nhiều vấn đề như thời gian giao hàng, phương thức và thời hạn thanh toán, mức tiền phạt khi vi phạm hợp đồng... hơn là chỉ đơn thuần về giá cả.
• Vấn đề bản thể học (ontology) rất cần thiết trong lĩnh vực đàm phán TMĐT. Bản thể học cần mô tả được tất cả các thuộc tính quan trọng của một món hàng như giá cả, màu sắc, thời gian phân phối... Quá trình đàm phán trong TMĐT yêu cầu một bản thể học đủ cụ thể để định nghĩa đúng món hàng mà cả người mua và người bán cùng quan tâm, đủ tri thức để cho phép sự trả giá thông minh và phải phù hợp với nội dung trong các catalog điện tử.

Vì các cuộc đàm phán có thể diễn ra giữa những người tham gia không đáng tin cậy, nên những người đàm phán thường có khuynh hướng che giấu các thông tin của mình như giá trị giới hạn, chiến thuật trả giá, tầm quan trọng của mỗi vấn đề... Hơn nữa, những người đàm phán phải làm việc dưới áp lực thời gian. Vì thế, quá trình đàm phán phải có thể đối phó với việc thiếu thông tin và thời gian bị giới hạn.

Lựa chọn giải pháp cho công cụ đàm phán tự động:

Dựa vào các yêu cầu kể trên, tiến hành lựa chọn giải pháp cho việc xây dựng một công cụ đàm phán tự động.

• Mô hình phần mềm: Quá trình đàm phán tự động được thực hiện bởi một loại phần mềm đại diện cho mỗi người tham gia đàm phán. Loại phần mềm này có khả năng hành động tự trị để đạt được mục đích của người dùng như mua một món hàng với giá cả thấp nhất và thời gian giao hàng sớm nhất. Trong quá trình hoạt động, nó sẽ tương tác với các thực thể phần mềm khác để tìm kiếm một sự thỏa thuận có lợi nhất cho người dùng. Như đã trình bày ở Phần 1, Agent phần mềm là kỹ thuật thích hợp nhất để mô hình loại phần mềm này. Hiện nay, công nghệ agent đã được áp dụng trong một số các hệ thống TMĐT như BargainFinder, Jango... phục vụ cho công việc tìm kiếm thông tin, tập hợp và so sánh hàng hóa theo một số tiêu chuẩn nào đó (áp dụng cho dịch vụ tìm kiếm và kết hợp). Agent còn có thể thực hiện các nhiệm vụ phức tạp hơn như đại diện cho người dùng tiến hành các cuộc đàm phán về điều kiện mua bán hàng hóa. Vì vậy, yêu cầu về khả năng tự động của công cụ đàm phán sẽ được đáp ứng nhờ vào các agent tự trị.

• Hình thức đàm phán: Vì đàm phán là một cơ chế khá phức tạp, nên trong một số tài liệu, các tác giả đề nghị dùng cơ chế bán đấu giá để thay thế các hình thức đàm phán trong giao dịch TMĐT. Bán đấu giá điện tử đã trở nên phổ biến vì chúng cung cấp một cơ chế kinh doanh hiệu quả cho các hàng hóa quý hiếm hoặc hàng hóa thanh lý chưa xác định được giá cả. Các giao dịch thông qua bán đấu giá trực tuyến dễ dàng được cài đặt và ít tốn kém, điều này đem lại sự thành công cho hình thức này. Tuy nhiên, khi xem xét kỹ hơn, mặc dù hình thức bán đấu giá có nhiều lợi ích nhưng nó lại có các đặc trưng không thân thiện với khách hàng như:

  • Trong cuộc bán đấu giá, những người tham gia chỉ có thể quan tâm đến một vấn đề duy nhất là giá cả, các vấn đề khác liên quan đến điều kiện thanh toán, giao hàng... không được đề cập đến.
  • Cuộc bán đấu giá chỉ tập trung vào lợi nhuận, do đó chúng hướng đến việc tăng tính cạnh tranh giữa những người tham gia. Chỉ người thắng cuộc mới có thể mua được hàng hóa. Những khách hàng còn lại cần phải tham gia vào các cuộc bán đấu giá khác để mua hàng hóa mình cần.
  • Người thắng cuộc thường phải trả số tiền lớn hơn giá trị thật của sản phẩm. Ngoài ra, chúng còn có các luật khá nghiêm ngặt như: người mua không thể rút lại sự trả giá khi tìm thấy một hàng hóa tương tự nhưng có giá rẻ hơn.

Rõ ràng, trong cuộc bán đấu giá, khách hàng phải “đọ sức” với người bán trong một cuộc chiến đấu gay go về giá. Đây không phải là loại mối quan hệ mà người bán mong muốn có với khách hàng của mình. Với những vấn đề hạn chế kể trên, ta nhận thấy rằng hình thức này không thể thay thế cho việc đàm phán trong mọi trường hợp kinh doanh.

Vì trong môi trường Internet, số lượng người bán và người mua rất lớn bao gồm các công ty, các tổ chức lẫn các cá nhân. Những người tham gia trong giao dịch có thể biết rõ nhau hoặc có thể là những người nặc danh. Họ sẽ có nguy cơ rủi ro cao nếu bộc lộ tất cả các thông tin riêng (như giá giới hạn, chiến lược đàm phán...) cho một đối thủ không đáng tin cậy. Dựa vào sự phân tích trong mục 2, ta nhận thấy rằng đàm phán thoả hiệp là hình thức đàm phán thích hợp nhất để áp dụng vào các giao dịch diễn ra trong TMĐT.

Ngoài ra, với việc dùng các agent đàm phán thay mặt người dùng, chúng có thể dễ dàng thực hiện nhiều cuộc đàm phán đồng thời vừa để giảm thời gian đàm phán, vừa có thể lựa chọn cơ hội mua bán tốt nhất cho người dùng. Khi nhu cầu mua hàng thấp, người bán phải cố gắng bán càng nhiều hàng hóa càng tốt, nhưng khi hàng hóa trở nên khan hiếm, người bán sẽ lựa chọn khách hàng chấp nhận điều kiện có lợi nhất cho mình (tương tự như cơ chế bán đấu giá).

Tóm lại, đàm phán thỏa hiệp là hình thức được lựa chọn cho công cụ đàm phán trong TMĐT. Ngoài ra, khi mức cung cầu hàng hóa quá chênh lệnh, một cơ chế tương tự như bán đấu giá được áp dụng để lựa chọn sự thỏa thuận có lợi nhất (không chỉ về giá cả mà còn về cả các điều kiện khác).

Kỹ thuật đàm phán:

Để có khả năng tự động đàm phán, các agent cần được cung cấp kỹ thuật đàm phán hiệu quả:

• Kỹ thuật phát sinh tự động thư chào hàng và thư hoàn giá: các agent sẽ lựa chọn các giá trị của mỗi vấn đề đàm phán dựa vào một tập hợp các giá trị đã được định nghĩa trước. Tuy nhiên, người dùng thường chỉ cung cấp một phạm vi giá trị được phép, các agent phải dùng chiến thuật đàm phán của mình để tự động phát sinh các giá trị thích hợp cho thư chào hàng/ thư hoàn giá.
• Kỹ thuật đánh giá lợi ích của thư chào hàng: khi nhận được một thư chào hàng, agent sẽ quyết định nên chấp nhận hoặc phản đối thư chào hàng đó. Vì thư chào hàng thường bao gồm nhiều vấn đề như giá cả, thời gian, số lượng hàng hóa,… nên quyết định được đưa ra không chỉ căn cứ vào mức giá hàng hóa mà phải phụ thuộc vào tất cả các vấn đề đàm phán. Để đánh giá lợi ích của thư chào hàng X, ta dựa vào một hàm tính điểm V(x) được định nghĩa như sau (với giả sử là các vấn đề đàm phán độc lập với nhau): Với:
  • j : chỉ số của mỗi vấn đề đàm phán được đề cập trong thư chào hàng x.
  • xj: là giá trị của vấn đề j.
  • wj: là trọng số của vấn đề j. Các trọng số này tùy thuộc vào sở thích của người dùng đối với mỗi vấn đề đàm phán.
  • Vj(xj): là lợi ích mà agent thu được từ giá trị xj.

• Kỹ thuật lựa chọn thư chào hàng có lợi nhất: khi mức cung cầu hàng hóa chênh lệch như trong trường hợp một agent muốn mua hàng nhận được nhiều thư chào hàng từ các agent đại diện người bán. Giả sử như các thư chào hàng này đều có thể được chấp nhận, nhưng vì nó chỉ cần mua một món hàng thôi nên nó sẽ lựa chọn thư chào hàng mang lại lợi ích cho mình nhiều nhất.
• Kiến trúc hệ thống: công cụ đàm phán được xây dựng để hỗ trợ cho các giao dịch diễn ra trong một thị trường điện tử gồm nhiều người mua và nhiều người bán. Với mức độ nghiên cứu thử nghiệm, công cụ đàm phán được liên kết với một catalog hàng hóa, tuy nhiên các kỹ thuật khác như mã hóa, thanh toán điện tử... chưa được đề cập ở đây. Ngoài ra, vấn đề bản thể học cũng không được quan tâm vì hiện tại các agent đều được cung cấp một định dạng thông tin chung.

(Còn tiếp...)