Tư duy marketing và thiết kế của MUJI qua ngòi bút Ikko Tanaka (phần 1)

Bài viết được trích trong tuyển tập "Awakening of Design" (sự thức tỉnh của thiết kế) của nhà thiết kế tài năng người Nhật Ikko Tanaka. Ikko Tanaka là một trong những bậc thầy thiết kế, người đi đầu định hướng cho sự phát triển của thiết kế đồ họa Nhật Bản, và là một trong những người phát triển thương hiệu nổi tiếng MUJI.

Những năm 1980, nền kinh tế Nhật Bản phát triển rất mạnh mẽ, đi kèm với đó là thực trạng lãng phí về tiêu dùng của người dân Nhật. Ikko Tanaka đã nhận thấy sự ảnh hưởng của thiết kế đối với nhận thức xã hội và chọn xuất phát điểm từ chính cuộc sống hàng ngày. Ông đề xướng "tận dụng và tái sử dụng", đưa vào trong thiết kế cũng như phương thức sống một nhận thức mới "thích hợp là tốt nhất", ở đó mọi thứ không thừa không thiếu, được tinh giản về hình thức nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng tốt nhất, đồng thời giảm thiếu sự lãng phí về tài nguyên. Có thể nói, MUJI là một trong những tác phẩm tiêu biểu của Ikko Tanaka khi thể hiện thành công lý tưởng của ông "thiết kế phải gắn liền với cuộc sống".

Hãy cùng đọc và suy ngẫm để hiểu vì sao MUJI lại có được những thành công như vậy, để thấy được tài năng của Ikko Tanaka khi 30 năm về trước ông đã sớm nhận thấy sự phát triển của thiết kế và xã hội, để nhìn lại giá trị của chính cuộc sống chúng ta.

MUJI - Tháng 1 năm 1986

10 năm trước, tại trung tâm mua sắm Seiyu ra đời một thương hiệu có tên là Seiyu Line. Ban đầu, ý tưởng của tôi là định vị thương hiệu này ngang tầm với những thương hiệu nổi tiếng khác trong nước, nhưng mang trong mình một sắc thái khác biệt. Chúng tôi đã tiến hành rất nhiều những cuộc thảo luận xung quanh ý tưởng này nhưng đều không tìm được lối ra.

Sau khi suy nghĩ kĩ lưỡng tôi đã phát hiện ra rằng, thực chất một thương hiệu riêng hoàn toàn không phù hợp tham gia cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu nổi tiếng. Đồng nghĩa rằng, nếu như chạy theo bước tiến của những thương hiệu nổi tiếng, một thương hiệu riêng mãi mãi không thể vượt lên hàng đầu. Vì vậy tôi đã có sự thay đổi trong cách tư duy.

Nhớ lại khi đó, tôi đã đề nghị với Seiyu “chỉ dùng đơn sắc và thiết kế tinh giản trong nhận diện thương hiệu”. Đây chính là thời điểm [no brand] bắt đầu xuất hiện trước mắt công chúng. Seiyu cũng đặt rất nhiều kỳ vọng vào ý tưởng lần này, họ hi vọng có thể tạo ra một “thương hiệu không thương hiệu” hoàn toàn khác biệt so với những thương hiệu vốn có. Nhưng nếu như trực tiếp đặt tên “không thương hiệu” thì có vẻ không gây ấn tượng.

Phần lớn các cửa hàng, thương hiệu đều chạy theo xu hướng dùng tiếng anh để đặt tên, nhưng chúng tôi đã thử dùng tiếng nhật và chữ hán là tiền đề cho tên gọi của thương hiệu lần này. Nếu như dịch [no brand] sang tiếng Nhật thì sẽ thế nào? Đến bây giờ tôi vẫn không quên cuộc tranh luận kịch liệt khi đó. Có thể do lúc đó ở Nhật đang khá thịnh hành phong cách Trung Hoa, vì thế đã có người đưa ra cái tên 4 chữ “无印良品” (Mujirushi Ryohin, gọi tắt là MUJI) với ý nghĩa sản phẩm chất lượng tốt không thương hiệu (high quality goods with no brand). Sau này, cái tên MUJI được biết đến rộng rãi trên toàn thế giới.

MUJI có 3 đặc điểm: sự lựa chọn vật liệu, quá trình kiểm tra, đóng gói đơn giản. Sản phẩm đầu tiên của MUJI đã thể hiện rõ đặc điểm của thương hiệu “đẹp mà rẻ”. Vì sao sản phẩm của MUJI lại rẻ? Làm cách nào để tạo ra chúng?...Tôi đã nghĩ nếu đưa những nguyên nhân và quá trình sản xuất thể hiện chi tiết, rõ ràng trước mắt người dùng chẳng phải cũng là một cách thức quảng cáo rất hay sao? Vì vậy tôi yêu cầu trên mọi sản phẩm đều phải ghi rõ nơi sản xuất, thành phần...để người tiêu dùng có thể nắm rõ. Tôi hiểu rằng đối với người tiêu dùng giá cả phải chăng là yếu tố quan trọng, nhưng tạo được sự tin tưởng của khách hàng mới là điểm mấu chốt trong cuộc cạnh tranh thị trường.

năm 1980: tấm poster đầu tiên. Ngoài 4 chữ tên của thương hiệu, còn có dòng chữ "rẻ có nguyên nhân"-định vị giá trị của thương hiệu. Những chữ rất nhỏ là chi tiết về sản phẩm bao gồm thành phần, nơi cung cấp nguyên liệu, sản xuất...

Về phương diện đóng gói, tôi thấy hoài nghi về những thiết kế rườm rà trên thị trường. Bản thân tôi luôn cảm thấy thiết kế bao bì của Nhật Bản ngày một khoa trương. Những người không hiểu về thiết kế sẽ nghĩ rằng thiết kế đồ họa là vẽ cái hình, đổ cái màu. Nhưng họ thực sự đã hiểu sai về bản chất của thiết kế. Tác dụng của thiết kế là tìm điểm giao thoa giữa công năng và nhu cầu xã hội. Trước tiên phải đảm bảo thiết kế bao hàm đầy đủ yêu cầu về công năng, sau đó mới tới yếu tố trang trí. Làm cách nào để nắm giữ đủ “độ” là thách thức sự trưởng thành của mỗi nhà thiết kế. Trong một môi trường mà bao bì trang trí khoa trương, màu sắc quá rực rỡ, chúng tôi đã bỏ đi những màu sắc dư thừa, thu nhỏ phạm vi lựa chọn vật liệu, yếu tố thiết kế...và tạo ra một sản phẩm mới mẻ, nhận được sự ủng hộ của xã hội.

Sản phẩm của MUJI bao gồm nhiều chủng loại phục vụ cuộc sống hàng ngày. Vậy làm cách nào thể hiện và sắp đặt sản phẩm trở thành nhiệm vụ vô cùng khẩn cấp. Ban đầu, MUJI không có khu vực riêng, các sản phẩm khác nhau sẽ được bày bán ở những nơi khác nhau trong Seiyu. Vì vậy giả sử muốn tìm mua áo của MUJI, tôi sẽ phải đến khu vực bán áo và tìm chiếc áo giữa rất nhiều những kiểu cách khác nhau, nhãn hiệu khác nhau. Sau khi đưa ra yêu cầu, sản phẩm của chúng tôi được tập trung lại một nơi. Có được địa điểm, chúng tôi đã sắp xếp mặt hàng theo khái niệm “nhà”. Khách hàng tới đây dường như được đi vào ngôi nhà lý tưởng của mình. Ý tưởng trưng bày sản phẩm theo cách sắp đặt mọi thứ như trong một ngôi nhà trước nay chưa từng có, vì thế khi lần đầu ra mắt đã tạo ra được tiếng vang lớn. Lúc đầu mục đích khách hàng chỉ tới để mua thực phẩm, nhưng khi đi ngắm một hồi sẽ cảm thấy quần áo cũng không tệ...Kết quả là có không ít khách hàng đã mua cả thực phẩm lẫn quần áo. Người tiêu dùng đối với sản phẩm không chỉ là yêu cầu về vật chất mà còn thấy thích thú hơn khi sản phẩm chứa đựng ý nghĩa. Vì thế, không chỉ ở cách sắp đặt, các sản phẩm của chúng tôi cũng ngày càng gần gũi hơn với cuộc sống hàng ngày qua từng chi tiết.

Trước nay, những thương hiệu riêng thường được thiết kế với một bộ giao diện bao gồm logo, tạo hình, màu sắc chủ đạo... Dùng hệ thống nhận dạng một tầng này là phương thức đã có sẵn, dù không tồi, nhưng không phù hợp với những sản phẩm mới mẻ như MUJI. Điều MUJI chú trọng là nơi bán độc quyền cần toát lên không khí như trong một ngôi nhà. Để làm nổi bật đặc tính này, chúng tôi đã có những thay đổi trong kiến trúc của nơi bán hàng: loại bỏ trần giả, để lộ ra các đường ống dẫn cũng như cấu tạo bê tông vốn có của trần nhà, giá đồ và diện tường sử dụng chủ yếu vật liệu tự nhiên như gỗ và đá v.v..., những hộp đựng đồ cũng tận dụng các sản phẩm thủ công làm từ vật liệu tự nhiên. Đối với logo và màu sắc, chúng tôi cũng dùng thiết kế tinh giản để toát lên đặc điểm của thương hiệu. Và thật may mắn, tư tưởng mộc mạc này nhận được ngày càng nhiều sự ủng hộ từ những người giàu tri thức. So với những thiết kế rườm rà, màu sắc sặc sỡ, MUJI không chỉ đem đến một sản phẩm giá thành tương đối thấp mà còn là tượng trưng cho cuộc sống tri thức trong xã hội hiện nay.

năm 1984: "nguyên sắc" MUJI đưa ra dòng sản phẩm màu sắc tự nhiên. Các sản phẩm sợi làm từ lông động vật và vật liệu tự nhiên, không dùng bất cứ màu nhuộm nào. Tận dụng sản phẩm hữu cơ là một trong những nền tảng cơ bản của MUJI.

năm 1990: hình ảnh quảng cáo cho thương hiệu MUJI

...to be continued...

Lược dịch: Nguyễn Thị Thùy Linh