Kano Model Analysis

Kano Model là một phương pháp sâu sắc để hiểu và phân loại đối với 5 loại yêu cầu của khách hàng cho các sản phẩm và dịch vụ mới. Kano Model phân loại các thuộc tính của sản phẩm dựa trên cách cảm nhận về nó của khách hàng và ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng của khách hàng. Sự phân loại này rất hữu dụng trong việc định hướng cho các quyết định thiết kế trong đó họ biết khi nào là đủ tốt và khi nào nhiều tính năng hơn là tốt hơn. Kano Model hữu dụng ở trong các hoạt động của dự án như :

• Xác định nhu cầu của khách hàng
• Xác định yêu cầu chức năng
• Phát triển concept
• Phân tích các sản phẩm cạnh tranh Một số công cụ khác hữu ích khi sử dụng kết hợp với Kano Model:
• Gợi ý đầu vào của khách hàng (customer input)
• Ưu tiên ma trận
• Triển khai chức năng chất lượng
• Phân tích giá trị

Kano Model phân chia thuộc tính sản phẩm thành 3 loại : ngưỡng, hiệu suất và thích thú. Một sản phẩm cạnh tranh sẽ phải đạt được các thuộc tính cơ bản, tối đa thuộc tính hiệu suất và bao gồm số thuộc tính thích thú nhiều nhất có thể ở mức giá mà thị trường có thể chấp nhận.

Thuộc tính ngưỡng

Thuộc tính ngưỡng(cơ bản) là thuộc tính dự kiến (bắt buộc) của một sản phẩm, và không cung câp cơ hội cho sự khác biệt của sản phậm. Tăng hiệu suất của các thuộc tính này không làm tăng nhiều sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu thiếu hoặc có hiệu suất không tốt thì sẽ làm khách hàng không hài lòng cùng cực. Ví dụ: hệ thống phanh trên xe ô tô.Thông thường, thuộc tính ngưỡng không được ghi nhận trong QFDs (quality function deployment-triển khai chức năng chất lượng) hoặc các công cụ đánh giá khác như các sản phẩm không được đánh giá về mức độ mà một thuộc tính ngưỡng được đáp ứng, thuộc tính có được hài lòng hay không.

Thuộc tính hiệu suất

Thuộc tính hiệu suất là thuộc tính mà thông thường có nhiều hơn thì sẽ tốt hơn, và sẽ tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng. Ngược lại, nếu một thuộc tính bị thiếu hoặc có hiệu suất không tốt thì sẽ giảm mức độ hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu của khách hàng, hầu hết sẽ rơi vào loại thuộc tính hiệu suất. Những thuộc tính này sẽ tạo thành nhu cầu có trọng lượng mà các khái niệm sản phẩm sẽ được đánh giá. Mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả được gắn chặt với các thuộc tính hiệu suất. Ví dụ : khách hàng sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho chiếc ô tô tiết kiệm nhiên liệu.

Thuộc tính thích thú Thuộc tính thích thú không được nói ra và trông đợi bởi khách hàng nhưng có thể mang lại sự hài lòng cao của khách hàng, tuy nhiên nếu thiếu các thuộc tính này cũng không làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Thuộc tính thích thú thường xuyên đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn - nhu cầu thực sự mà khách hàng hiện chưa nghĩ tới. Trong một thị trường cạnh tranh,sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau cung cấp hiệu suất tương đương, sản phẩm cung cấp thuộc tính thích thú đáp ứng được nhu cầu "chưa nghĩ tới" có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Thuộc tính khác

Sản phẩm thường có các thuộc tính không thể phân loại dựa theo Kano Model. Những thuộc tính này ít tác động tới khách hàng và không ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng.

Áp dụng Kano Model analysis

Một phương pháp tương đối đơn giản để áp dụng Kano Model Analysis là đề nghị khách hàng trả lời hai câu hỏi đơn giản cho mỗi thuộc tính :

1. Đánh giá sự hài lòng của bạn nếu sản phẩm có thuộc tính này?
2. Đánh giá sự hài lòng của bạn nếu sản phẩm không có thuộc tính này

Khách hàng nên được đề nghị trả lời với một trong các lựa chọn :

A) Hài lòng B) Trung tính (nó thường theo cách đó); C) Không hài lòng; D) Không quan tâm.

Thuộc tính ngưỡng (cơ bản) thường nhận được B cho câu hỏi 1 và C cho câu hỏi 2.Sự loại trừ các thuộc tính này trong sản phẩm có khả năng tác động nghiêm trọng tới sự thành công của sản phẩm trên thị trường Loại bỏ hoặc bao gồm thuộc tính hiệu suất hay thuộc tính thích thú mà sự có mặt hay vắng mặt của nó sẽ dẫn tới sự không hài lòng của khách hàng. Nó thường dẫn tới sự đánh đổi đối với chi phí. Vì khách hàng thường đánh giá hầu hết các thuộc tính hoặc chức năng là quan trọng, đặt câu hỏi "bạn sẽ trả thêm bao nhiêu cho thuộc tính này" sẽ hỗ trợ trong việc quyết định đánh đổi, đặc biệt là đối với thuộc tính hiệu suất. Ma trận ưu tiên có thể hữu ích trong việc xác định thuộc tính thích thú nào có thể mang lại sự hài lòng lớn nhất của khách hàng. Cần cân nhắc các tính năng mà khách hàng không quan trâm vì nó không làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng hay tạo động lực cho họ trả thêm tiền cho sản phẩm. Tuy nhiên, không được ngay lập tức bác bỏ các thuộc tính này nếu chúng có vai trò quan trọng đối với chức năng sản phẩm hoặc cần thiết vì lý do khác hơn là để làm khách hàng thỏa mãn.