Bán đúng sản phẩm, đúng chất lượng, vẫn thua vì định giá đứng yên trong một thị trường luôn động

Sản phẩm tốt, giá hợp lý lúc đặt ra, nhưng dần trở nên đắt hơn thị trường mà không ai nhận ra

Nhiều người bán trên sàn thương mại điện tử đặt một mức giá cho sản phẩm, thấy hợp lý so với chi phí và biên lợi nhuận mong muốn, rồi để nguyên đó trong nhiều tháng. Trong lúc đó, các đối thủ bán cùng loại sản phẩm liên tục điều chỉnh giá của họ theo tồn kho, theo chương trình khuyến mãi của sàn, theo mùa vụ. Kết quả là mức giá của bạn, vốn hợp lý ở thời điểm đặt ra, dần trở thành mức giá cao nhất trong nhóm sản phẩm tương tự mà không ai chủ động nhận ra, cho đến khi lượng đơn hàng giảm dần và bạn phải đi tìm nguyên nhân.

Đây là hậu quả của việc xem định giá là một quyết định làm một lần, trong khi bản chất của thị trường thương mại điện tử là liên tục thay đổi từng ngày, đôi khi từng giờ với những sản phẩm cạnh tranh cao.

Định giá tĩnh trong một thị trường luôn động

Vấn đề không nằm ở việc bạn đặt giá sai lúc ban đầu. Vấn đề là giá đúng tại một thời điểm sẽ không còn đúng mãi, vì nó chỉ đúng trong tương quan với giá của đối thủ tại đúng thời điểm đó. Khi đối thủ hạ giá, giảm phí vận chuyển, hay chạy một mã giảm giá ngắn hạn, tương quan đó đã thay đổi, còn giá của bạn thì vẫn giữ nguyên như chưa có gì xảy ra.

Với những ngành hàng có nhiều người bán cùng một sản phẩm giống nhau, ví dụ đồ điện tử, mỹ phẩm chính hãng, hay các mặt hàng tiêu dùng phổ biến, khách hàng thường mở vài gian hàng để so sánh trước khi bấm mua, và chênh lệch chỉ vài phần trăm cũng đủ để họ chọn gian hàng khác. Ở nhóm ngành này, việc giữ giá tĩnh trong khi đối thủ định giá động gần như chắc chắn khiến bạn mất khách dần, một cách rất khó nhận ra nếu chỉ nhìn báo cáo doanh số hàng tháng.

Muốn định giá linh hoạt, phải biết đối thủ đang bán bao nhiêu, ngay lúc này

Định giá linh hoạt không có nghĩa là liên tục hạ giá để cạnh tranh, mà là điều chỉnh giá dựa trên dữ liệu thực tế về vị trí của mình so với đối thủ tại đúng thời điểm ra quyết định. Muốn làm được điều đó, bạn cần biết chính xác đối thủ đang bán bao nhiêu, cho sản phẩm nào, kèm phí vận chuyển và khuyến mãi nào, không phải dựa vào lần kiểm tra thủ công vài tuần trước.

Kiểm tra giá đối thủ bằng cách tự mở từng gian hàng lên xem tay là cách nhiều người bán nhỏ vẫn làm, nhưng cách này chỉ khả thi khi số lượng sản phẩm và đối thủ cần theo dõi còn ít. Khi danh mục sản phẩm mở rộng lên vài chục, vài trăm mặt hàng, cùng với việc mỗi mặt hàng có thể có năm đến mười đối thủ cần so sánh, việc kiểm tra tay trở nên bất khả thi về thời gian, và thường chỉ được làm khi đã cảm thấy có vấn đề, tức là đã chậm so với thời điểm cần phản ứng.

Thu thập giá đối thủ ở quy mô lớn cần hạ tầng, không chỉ một đoạn script gọi trang

Tự động hoá việc theo dõi giá nghe đơn giản trên lý thuyết, nhưng các sàn thương mại điện tử lớn đều có lớp phát hiện truy cập tự động khá chặt, đặc biệt khi có nhiều yêu cầu liên tục đến từ cùng một địa chỉ IP để quét giá hàng loạt sản phẩm. Gửi quá nhanh, quá nhiều yêu cầu từ một nguồn duy nhất sẽ khiến việc thu thập bị chặn giữa đường, và dữ liệu giá thu về không đủ đều đặn để dùng cho quyết định định giá.

Đây là lý do việc theo dõi giá đối thủ ở quy mô cần đến proxy dân cư để phân tán các yêu cầu qua nhiều địa chỉ IP khác nhau, giống như nhiều người dùng thật đang xem hàng cùng lúc, thay vì một nguồn duy nhất quét liên tục. Dịch vụ như tmproxy cung cấp lượng IP dân cư đủ lớn để việc quét giá hàng trăm sản phẩm mỗi ngày không dồn hết tải lên một nguồn dễ bị nhận diện. Kết hợp cùng một trình duyệt vận hành tự động có hành vi giống người dùng thật, như Paladin mà tmproxy đang phát triển, việc thu thập giá có thể chạy đều đặn theo lịch, ví dụ vài lần mỗi ngày cho các sản phẩm cạnh tranh cao, mà không cần ai ngồi canh và mở tay từng gian hàng.

Từ dữ liệu giá đến quy tắc định giá cụ thể

Có dữ liệu giá đối thủ theo thời gian mới chỉ là bước đầu. Bước quan trọng tiếp theo là biến dữ liệu đó thành quy tắc hành động cụ thể, ví dụ: nếu giá trung bình của ba đối thủ gần nhất giảm quá một mức phần trăm nhất định, tự động cảnh báo để xem xét điều chỉnh giá của sản phẩm tương ứng, hoặc nếu sản phẩm của mình đang cao hơn giá thấp nhất trong nhóm quá một khoảng nhất định trong nhiều ngày liên tiếp mà lượng đơn hàng giảm, đó là dấu hiệu cần xem lại mức giá. Một nền tảng theo dõi dữ liệu thị trường như Algo Data có thể giúp tổng hợp lịch sử giá theo thời gian, so sánh giữa nhiều sản phẩm và nhiều đối thủ cùng lúc, để việc phát hiện lệch giá không phải chờ đến khi doanh số đã giảm rõ mới nhận ra.

Không phải mọi sản phẩm đều cần định giá linh hoạt sát theo từng giờ. Với những mặt hàng ít cạnh tranh trực tiếp hoặc khách hàng ít có thói quen so sánh giá, kiểm tra vài ngày một lần đã đủ. Việc theo dõi sát nên tập trung vào nhóm sản phẩm có nhiều đối thủ bán giống nhau và khách hàng nhạy cảm về giá nhất, vì đó là nơi định giá tĩnh gây thiệt hại nhanh nhất.

Kết

Một mức giá hợp lý tại thời điểm đặt ra không có nghĩa là mãi hợp lý, vì giá chỉ có ý nghĩa trong tương quan với đối thủ, và tương quan đó thay đổi liên tục. Theo dõi giá đối thủ theo thời gian thực bằng proxy và trình duyệt tự động, rồi biến dữ liệu đó thành quy tắc điều chỉnh giá cụ thể, là cách để định giá của bạn di chuyển cùng nhịp với thị trường, thay vì đứng yên và chờ doanh số giảm mới nhận ra mình đã tụt lại phía sau.