Số liệu Semrush và Similarweb không khớp? Cách so sánh lưu lượng truy cập của đối thủ năm 2027

Bạn tra ba đối thủ trên Semrush, rồi tra lại trên Similarweb, và các con số không khớp nhau. Một site có 410.000 lượt truy cập mỗi tháng ở công cụ này nhưng chỉ 260.000 ở công cụ kia. Có khi site dẫn đầu trên Semrush lại xếp thứ hai trên Similarweb. Lúc đó rất dễ chọn luôn công cụ mình tin hơn, hoặc lấy trung bình hai bên rồi cho qua.

Tôi thì không làm cách nào trong hai cách đó. Con số tuyệt đối của hai nhà cung cấp này hiếm khi trùng nhau, và bản thân điều đó chẳng nói lên được mấy. Điều quan trọng khi nghiên cứu đối thủ là hai công cụ có đồng ý với nhau về "hình dạng" của thị trường hay không: ai lớn hơn, lớn hơn khoảng bao nhiêu, và ai đang tăng trưởng. Thường bạn vẫn trả lời được những câu đó ngay cả khi tổng số chênh nhau rất xa, miễn là thiết lập phép so sánh cẩn thận.

Đây là quy trình tôi dùng.

Trước hết, kiểm tra xem bạn có đang so cùng một con số không

Nhiều trường hợp "Semrush và Similarweb vênh nhau" mà tôi gặp thực ra không hề vênh. Chỉ là người ta đang so hai chỉ số khác nhau.

Semrush hiển thị hai con số lưu lượng cho một tên miền, được tính theo hai cách khác nhau. Cơ sở kiến thức của Semrush giải thích rằng Domain Analytics ước tính traffic từ thứ hạng từ khóa (lượng tìm kiếm nhân với tỷ lệ nhấp trung bình), nên nó mô tả lượng truy cập một site có thể nhận từ tìm kiếm tự nhiên và tìm kiếm trả phí. Còn Traffic Analytics được xây dựng từ dữ liệu clickstream và bao quát mọi kênh: trực tiếp, giới thiệu, tìm kiếm, mạng xã hội, email và quảng cáo hiển thị. Semrush cho biết hai con số này gần như lúc nào cũng khác nhau và khuyên dùng Traffic Analytics để so sánh tổng lưu lượng giữa các site.

Con số chính của Similarweb, Total Visits, cũng tính cho toàn bộ site chứ không riêng tìm kiếm. Vì vậy, nếu đặt con số traffic tự nhiên trong phần tổng quan tên miền của Semrush cạnh Total Visits của Similarweb, chênh lệch lớn là chuyện đương nhiên. Con số đầu chỉ đếm lượt nhấp từ tìm kiếm, con số sau đếm mọi lượt truy cập.

Định nghĩa một lượt truy cập cũng không giống hệt nhau. Similarweb tính một lượt truy cập khi ai đó mở một hoặc nhiều trang, và tiếp tục cộng lượt xem trang vào đó cho đến khi người dùng không hoạt động quá 30 phút; ngoài ra, một lượt mới cũng bắt đầu lúc nửa đêm. Semrush mô tả lượt truy cập là một phiên, tức "tập hợp các hành động mà người dùng thực hiện trên một website trong một khoảng thời gian giới hạn" (nguyên văn: "a set of actions a user makes with a given website during a limited timeframe"). Các quy tắc gần giống nhau nhưng không đồng nhất, và những khác biệt nhỏ về quy tắc sẽ cộng dồn qua hàng triệu phiên.

Vậy quy tắc đầu tiên rất đơn giản: so lượt truy cập trong Semrush Traffic Analytics với Total Visits của Similarweb, còn con số ước tính tự nhiên dựa trên từ khóa thì để dành cho các câu hỏi về SEO.

Khớp phần cài đặt trước khi so con số

Cả hai công cụ đều cho phép thay đổi phạm vi, và cài đặt mặc định không phải lúc nào cũng giống nhau. Trước khi đọc bất kỳ con số nào, tôi chỉnh bốn bộ lọc sau giống nhau trên cả hai công cụ.

• Cài đặt: Thiết bị; Semrush: Mọi thiết bị, máy tính hoặc di động; Similarweb: Máy tính, web di động hoặc toàn bộ traffic; máy tính bảng được tính là web di động; Cách tôi làm: Dùng mọi thiết bị ở cả hai, hoặc cùng một loại thiết bị
• Cài đặt: Khu vực; Semrush: Cơ sở dữ liệu theo vùng hoặc mọi vùng; Similarweb: Toàn cầu hoặc lọc theo quốc gia; Cách tôi làm: Chọn một: toàn cầu, hoặc cùng một quốc gia
• Cài đặt: Tên miền phụ; Semrush: Tên miền gốc bao gồm toàn bộ tên miền, kể cả tên miền phụ; muốn loại chúng ra thì phân tích một tên miền phụ (ví dụ www.site.com) hoặc một thư mục con như một mục tiêu riêng; Similarweb: Mặc định bao gồm tên miền phụ, có nút bật/tắt để loại trừ; Cách tôi làm: Quyết định blog.site.com hay app.site.com có được tính hay không, rồi áp dụng ở mọi nơi
• Cài đặt: Khoảng thời gian; Semrush: Dữ liệu theo tháng, tuần hoặc ngày; Similarweb: Dữ liệu theo tháng, tuần hoặc ngày; Cách tôi làm: Dùng cùng một tháng hoặc một quý trọn vẹn

Dòng tên miền phụ là chỗ hay khiến người ta vấp. Hãy hình dung một đối thủ SaaS có sản phẩm (phần dùng sau khi đăng nhập) nằm trên app.example.com. Tính vào thì nó có thể chiếm phần lớn tổng số. Loại ra thì site marketing có thể trông khá khiêm tốn. Không con số nào sai, nhưng chúng trả lời những câu hỏi khác nhau.

Khoảng thời gian cũng quan trọng. Semrush cho biết họ đã chuyển sang mô hình xử lý hằng ngày và những ước tính chính xác hơn "có thể gây ra một số dịch chuyển trong các chỉ số" (nguyên văn: "may cause some shifts in metrics"). Nếu bạn so một tháng lấy từ mùa xuân năm ngoái với một tháng lấy hôm nay, một phần thay đổi có thể đến từ mô hình chứ không phải từ site.

So sánh bên trong từng công cụ trước

Khi cài đặt đã khớp, tôi thôi so trực tiếp số của Semrush với số của Similarweb. Thay vào đó, tôi so các đối thủ bên trong từng công cụ, rồi mới đối chiếu hai kết quả.

Đây là một nhóm ba đối thủ giả định, một tháng, toàn cầu, mọi thiết bị, không tính tên miền phụ:

• Site: Site A; Lượt truy cập Semrush: 410.000; Tỷ trọng trong nhóm (Semrush): 55%; Lượt truy cập Similarweb: 260.000; Tỷ trọng trong nhóm (Similarweb): 50%
• Site: Site B; Lượt truy cập Semrush: 220.000; Tỷ trọng trong nhóm (Semrush): 29%; Lượt truy cập Similarweb: 170.000; Tỷ trọng trong nhóm (Similarweb): 33%
• Site: Site C; Lượt truy cập Semrush: 120.000; Tỷ trọng trong nhóm (Semrush): 16%; Lượt truy cập Similarweb: 90.000; Tỷ trọng trong nhóm (Similarweb): 17%

Số liệu của Similarweb thấp hơn Semrush từ 23% đến 37%. Nhưng cấu trúc gần như không đổi. Cả hai đều xếp A đứng đầu với khoảng một nửa lưu lượng của cả nhóm, B thứ hai với khoảng một phần ba, và C thứ ba với khoảng một phần sáu. Với phần lớn các quyết định về đối thủ (nên lấy ai làm chuẩn, đối thủ có ở hẳn một đẳng cấp khác không, mục tiêu thị phần nào là thực tế), mức đồng thuận đó đủ để hành động.

Đó là lý do tôi không lấy trung bình tổng số. Trung bình của hai mô hình đếm theo hai cách khác nhau sẽ cho ra một con số mà không nhà cung cấp nào dám đứng ra bảo đảm. Tỷ trọng và thứ hạng ổn định giữa các công cụ hơn nhiều so với lượt truy cập thô.

Đọc sự bất đồng, không chỉ đọc con số

Khi hai nhà cung cấp thật sự bất đồng về cấu trúc, kiểu bất đồng sẽ cho bạn biết nên tìm ở đâu.

Cùng thứ tự, khác quy mô. Đây là trường hợp bình thường, như bảng ở trên. Hãy báo cáo thứ tự và một khoảng chênh lệch ("A có lưu lượng gấp khoảng 1,5 đến 1,9 lần B") thay vì một con số duy nhất.

Hai site đổi chỗ cho nhau. Nếu B và C đảo vị trí và tỷ trọng của chúng chỉ cách nhau vài điểm phần trăm, tôi coi là hòa. Với hai site tương đương, nhiễu của mô hình rất dễ lớn hơn chênh lệch thật.

Một site lệch hẳn giữa hai công cụ. Giả sử site C có 120.000 lượt trên Semrush và 15.000 lượt trên Similarweb, trong khi A và B khớp nhau. Có điều gì đó riêng ở C. Những nghi vấn quen thuộc của tôi:

• cài đặt tên miền phụ không khớp ở site đó;
• phần lớn khán giả của C đến qua một kênh mà một trong hai panel khó nhìn thấy, như email, ứng dụng hay truy cập trực tiếp từ một cộng đồng ngách;
• C là site nhỏ, nên cả hai mô hình đều đang làm việc với dữ liệu mỏng.

Về điểm cuối, Semrush công bố mức đánh giá Data Accuracy cho các ước tính traffic, có trong Trends API cho tên miền gốc. Khi mức này thấp với một đối thủ, tôi coi số liệu của đối thủ đó là một khoảng ước lượng thô chứ không phải một điểm dữ liệu.

Dùng phân tích theo kênh để giải thích chênh lệch

Cả hai công cụ đều chia lưu lượng theo kênh. Bảng điều khiển Traffic Analytics của Semrush hiển thị trực tiếp, giới thiệu, tìm kiếm tự nhiên, tìm kiếm trả phí, mạng xã hội, email và quảng cáo hiển thị, và gần đây còn tách riêng traffic từ trợ lý AI và Google AI Mode thành các kênh riêng. Similarweb cũng có chế độ xem theo kênh tương tự.

Phân chia theo kênh giúp ích theo hai cách. Thứ nhất, nó giải thích sự bất đồng: nếu một nhà cung cấp cho rằng 40% lượt truy cập của đối thủ là trực tiếp còn bên kia nói 15%, chênh lệch tổng thường nằm ở chính kênh đó. Thứ hai, nó cho bạn một phép so sánh có ý nghĩa hơn tổng lượt truy cập. Nếu đang lên kế hoạch SEO, điều bạn quan tâm là bao nhiêu phần lưu lượng của mỗi đối thủ đến từ tìm kiếm tự nhiên và tỷ lệ đó có đang tăng không. Các nhà cung cấp đồng ý với nhau về tỷ lệ này thường xuyên hơn nhiều so với tổng số.

Bảng so sánh có thể lặp lại

Đây là checklist tôi chạy mỗi lần so sánh một nhóm đối thủ:

1. Chọn chỉ số: lượt truy cập Semrush Traffic Analytics và Total Visits của Similarweb. Không dùng ước tính tự nhiên dựa trên từ khóa của Semrush.
2. Khớp thiết bị, khu vực, cách xử lý tên miền phụ và khoảng thời gian trên cả hai công cụ. Ghi lại cài đặt bên cạnh các con số.
3. Lấy số liệu của mọi đối thủ từ cả hai nhà cung cấp cho cùng một tháng trọn vẹn.
4. Tính tỷ trọng của từng site trong nhóm, riêng trong mỗi công cụ.
5. So thứ hạng và tỷ trọng giữa hai nhà cung cấp. Ghi chú các trường hợp hòa, đổi chỗ và bất thường.
6. Với mỗi trường hợp bất thường, kiểm tra cài đặt tên miền phụ, cơ cấu kênh và mức Data Accuracy của Semrush.
7. Báo cáo khoảng giá trị và thứ hạng, không gộp thành một con số. Lặp lại với cùng cài đặt vào quý sau để xu hướng so sánh được.

Bước 3 là chỗ tốn thời gian nhất khi làm từng site một. Để nhanh hơn, tôi dán tối đa 10 host vào công cụ kiểm tra traffic website mà chúng tôi xây dựng ở Karma.Domains. Công cụ này cho phép so sánh lưu lượng truy cập website của cả nhóm trong một bảng, với ước tính của Semrush và Similarweb cho từng site đặt cạnh nhau. Bất kỳ cách nào hiển thị cả hai nhà cung cấp cùng lúc cũng giúp bạn khỏi chuyển tab liên tục; còn kỷ luật cài đặt ở bước 2 thì vẫn là việc của bạn.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao số liệu traffic của Semrush và Similarweb không khớp?

Vì chúng đo những thứ khác nhau theo những cách khác nhau. Mỗi nhà cung cấp xây dựng ước tính từ dữ liệu panel và mô hình riêng, định nghĩa lượt truy cập theo quy tắc hơi khác nhau, và áp dụng cài đặt mặc định riêng cho thiết bị, quốc gia và tên miền phụ. Hãy khớp chỉ số và cài đặt trước, phần chênh lệch còn lại sẽ dễ giải thích hơn nhiều.

Semrush hay Similarweb chính xác hơn?

Không công cụ nào chính xác với mọi site. Cả hai đều mô hình hóa traffic từ panel và các tín hiệu khác chứ không đo trực tiếp, và cả hai đều đáng tin hơn với site lớn so với site nhỏ. Khi nghiên cứu đối thủ, câu hỏi hữu ích hơn là chúng có đồng ý về thứ hạng và tỷ trọng trong nhóm của bạn hay không.

Có nên lấy trung bình traffic của Semrush và Similarweb?

Tôi thì không. Hai nhà cung cấp định nghĩa và mô hình hóa lượt truy cập khác nhau, nên con số trung bình chẳng mô tả được bên nào. Hãy so tỷ trọng trong từng công cụ và báo cáo theo khoảng.

Vì sao Semrush hiển thị hai con số traffic khác nhau cho cùng một site?

Domain Analytics ước tính traffic tìm kiếm từ thứ hạng từ khóa, còn Traffic Analytics ước tính mọi lượt truy cập từ dữ liệu clickstream. Chính Semrush nói hai con số này gần như luôn khác nhau. Hãy dùng Traffic Analytics khi so sánh tổng lưu lượng.

Chênh lệch giữa hai đối thủ bao nhiêu thì có ý nghĩa?

Nếu cả hai nhà cung cấp cùng chỉ ra một site dẫn đầu và, trong mỗi công cụ, tỷ trọng của hai site cách nhau hơn vài điểm phần trăm, thì khoảng cách đó nhiều khả năng là thật. Nếu thứ tự đảo ngược giữa hai công cụ và tỷ trọng sát nhau, hãy coi là hòa và theo dõi xu hướng qua vài tháng.

Hai nhà cung cấp lệch nhau về tổng số nhưng đồng ý về thứ tự vẫn đang cho bạn một câu trả lời dùng được. Hãy cài đặt chúng giống nhau, so sánh bên trong từng công cụ, và dành sự chú ý cho những site mà chúng không đồng ý.