Ngân sách AEO

Visibility trong các mô hình ngôn ngữ lớn đang được gán cho team tối ưu tìm kiếm một cách mặc định, nhưng phân tích cấu trúc cho thấy đây là lỗi phân bổ nguồn lực nghiêm trọng. AEO là vấn đề danh tiếng thương hiệu, không phải vấn đề kỹ thuật, và việc gán ngân sách sai sẽ dẫn đến cả hai đội đều thất bại.

Tóm tắt phân tích chính của nội dung:

• AEO visibility phụ thuộc vào sự hiện diện thương hiệu trên toàn web, không phải on-site optimization
• LLMs hoạt động theo nguyên lý tổng hợp đồng thuận từ tập dữ liệu huấn luyện, khác căn bản với search indexes truyền thống
• Đội SEO có thể tối ưu site để AI đọc nhưng không thể buộc AI quan tâm đến nó
• PR, partnerships và community efforts thuộc trách nhiệm brand team, không phải SEO
• Phân bổ ngân sách sai làm cạn kiệt tài nguyên doanh nghiệp trong khi không giải quyết gốc rễ vấn đề.
• Nội dung được phân tích bởi Infinity - tổ chức dẫn đầu thị trường về chiến lược AI Marketing

Tại sao mặc định gán AEO cho SEO là sai lầm?

Khi các thương hiệu phát hiện không xuất hiện trong ChatGPT, Grok, Gemini, Claude, Perplexity hoặc Google AI Overviews, phản ứng mặc định là blame SEO manager và giao cho đội SEO nhiệm vụ sửa nó. Về mặt hình thức, điều này có vẻ hợp lý vì nếu tối ưu tìm kiếm dịch chuyển sang LLM visibility, thì đội SEO nên sở hữu nó. Và điều này có nghĩa ngân sách SEO nên cover tools, teams và time cần thiết để cải thiện AEO, GEO, AIO này. Infinity tin đây là hoàn toàn sai và là hiểu lầm cơ bản về cách các mô hình ngôn ngữ lớn thực sự hoạt động và chúng khác biệt như thế nào với search indexes truyền thống. Nếu một thực thể đang thất bại trong AEO, không phải vì canonical tag bị hỏng hoặc internal linking bị bỏ qua. Sự chuyển đổi này thuộc về team brand, có trách nhiệm xây dựng sự hiện diện để được tổng hợp và map bởi LLM. Để phát biểu rõ ràng hơn: AEO là vấn đề thương hiệu, không phải vấn đề kỹ thuật.

Traditional search cần SEO như thế nào?

Google search truyền thống về cơ bản là xây dựng thư viện thông tin một cách có hệ thống, đó là lý do tại sao nhiều phương pháp library science làm nền tảng cho search engine indexes. Mục tiêu của đội SEO là làm cho nó dễ dàng cho các librarians (thuật toán search engine). Để làm điều đó, cần taxonomy đúng, architecture, content và context.

Đội SEO hỗ trợ tất cả điều này bằng cách đảm bảo metadata sạch, cấu trúc có ý nghĩa và internal links tại chỗ. Công việc kỹ thuật được ghép đôi với những kế hoạch này để thực hiện các yêu cầu theo cách hiệu quả nhất, cho phép search engines extract dữ liệu này. Ngoài ra, đội SEO hỗ trợ nỗ lực này bằng cách xây dựng external links "SEO", phức tạp hơn một chút so với nỗ lực PR điển hình vì engines cần HTML contextual và authoritative links. Nó thuộc về đội SEO để thực hiện các nỗ lực này.

Có một sự thật không mấy tích cực về tối ưu tìm kiếm: trong thế giới tìm kiếm trước 2021, về mặt kỹ thuật có thể làm một website xếp hạng cho từ khóa ngay cả khi không ai trong thế giới thực từng nghe về thương hiệu, miễn là bạn là thực hiện đúng các checklist để nhồi nhét từ khóa. Và bạn sẽ thấy những doanh nghiệp tệ nhất nhưng vẫn chiếm lĩnh top đầu trên SERP của Google.

AI suy nghĩ khác biệt như thế nào?

Generative AI không hoạt động như thế này với các logical flows có thể bị thao túng giống như SEO. AI hoạt động giống như bộ não con người hơn, học bằng cách đọc mọi thứ và hình thành connections giữa các concepts. Khi ai đó hỏi LLM về "máy hút bụi tốt nhất cho sàn gỗ cứng", AI không tra cứu database của meta tags ghép đôi từ "sàn gỗ cứng" với danh sách "máy hút bụi". Nó nhận diện và phân tích mục đích, mong muốn thực sự đằng sau câu lệnh, truy vấn hoặc hành vi của người dùng và hiểu hay hiểu được "máy hút bụi" trong ngữ cảnh là loại máy chuyên biệt cho sàn gỗ cứng.

Dựa trên điều này, nó dự đoán câu trả lời có khả năng nhất từ hàng tỷ từ đã đọc trong quá trình training, sau đó match nó với elongated prompt nó xây dựng cho chính mình. Nó tìm kiếm máy hút bụi được liên kết thường xuyên nhất và chuyên biệt nhất với sàn gỗ cứng, với tất cả các data points đó trong prompt. Điều đó bao gồm forum discussions, news articles, PR releases, social media conversations và expert reviews.

AEO vượt ra ngoài SEO truyền thống như thế nào?

Đây là nơi sự khác biệt giữa tối ưu tìm kiếm truyền thống và AEO trở nên quan trọng. Team SEO có thể tối ưu website để AI có thể đọc nó, nhưng họ không thể buộc AI quan tâm đến nó. AI quan tâm đến những gì mà các bên thứ 3, tập thể nói về bạn, không chỉ những gì bạn nói về chính mình trên domain riêng.

Nếu thương hiệu không được thảo luận trong hệ sinh thái rộng hơn, nếu không có quan điểm riêng biệt đang được người khác trích dẫn, và nếu thiếu sự hiện diện mạnh, sẽ không xuất hiện trong câu trả lời. Đây không phải vấn đề có thể giải quyết bằng technical hay on-site. Low visibility là vấn đề của brand strength, authority và narrative. Những KPI chính xác này là trách nhiệm của đội brand.

Khi nhìn vào các thất bại AEO, nên nhìn nhận rằng đây là sự thiếu hụt trọng việc thiết lập thương hiệu như một lực lượng thống trị trong niche của nó. Nghĩ về cách search engines và LLMs thấy mọi thứ. Ví dụ, Thương hiệu Infinity được liên kết chặt chẽ với AI Marketing, Data và Growth. Vì những connections đó được reinforced hàng triệu lần trên web bởi third parties, LLM có high confidence trong việc liên kết Infinity với AI Marketing.

Startup gặp bất lợi gì?

Nếu một thương hiệu athletic-wear startup bán trên Shopify site và có technical SEO mạnh nhưng không có brand footprint ngoài website, LLM không có dữ liệu để xác minh uy tín của nó. Đội SEO hoặc agency không thể tối ưu thuộc tính thương hiệu, tạo đồng thuận - thiên kiến đối với các LLMs. Chỉ đội brand có thể làm điều đó thông qua PR, partnerships và creative campaigns. Họ là những người có thể generate volume of mentions cần thiết để dạy model bạn là ai. Startup này chỉ có thể đạt được cùng LLM visibility như các thương hiệu lớn cùng ngành nếu xây dựng brand footprint như của họ.

Trong ba năm qua, Infinity đã gặp nhiều doanh nghiệp công nghệ mà họ hy vọng deploy để "thắng" AEO trong ngành dọc của họ. Nhiều khả năng điều đó không thể vì không giống tối ưu tìm kiếm truyền thống, tiền không thể mua visibility trong LLMs, vì điều đó cần kiếm được bằng thương hiệu. Startups không thích nghe điều này nhưng ngành dọc đòi hỏi việc PR quan trọng hơn khi nào hết.

Kỳ vọng rằng SEO nên chịu trách nhiệm cho AEO không chỉ là sự phản ứng sai hướng; nó còn nguy hiểm vì làm lãng phí nguồn lực. SEO trong kỷ nguyên AI không nên tưởng những nội dung hướng dẫn và cho bạn một danh sách checklist với kỳ vọng rằng nó giúp bạn đạt được hiển thị AI.

Đội brand nên làm gì ngay bây giờ?

Đội brand đã chịu trách nhiệm cho PR và narrative distribution, nhưng họ cần đảm bảo narrative này reaches LLMs. Nếu không, họ là đội cần điều chỉnh và không có track PR song song - một cho SEO, một cho PR. Điều này hoạt động cho tối ưu tìm kiếm truyền thống vì thuật toán tìm kiếm valued domain authority, trong khi đội PR valued impressions. Search engines quan tâm ít hơn về domain authority và quan điểm của họ về valuable links giờ gần hơn với những gì đội PR value.

Với AI, sự nhận thức này này thậm chí quan trọng hơn vì nó trở thành data point cho LLM. Mỗi lần một nguồn tin tức uy tín đề cập thương hiệu trong ngành, nó strengthens connection trong training data của model. Nếu đội brand tập trung chỉ vào TV interviews nói về những gì không liên quan thay vì product catalog, họ đang thất bại trong chiến lược AEO. Họ cần nâng cao nhận thức về những gì quan trọng trong phản hồi của các mô hình ngôn ngữ lớn.

Đội brand dành nhiều tuần định nghĩa về định vị (tuyên bố, sứ mệnh, cam kết ...) và giá trị. và không để nó chỉ để nó kết thúc trong file PDF nội bộ. Với LLMs, thông tin này cần nhất quán và đồng bộ khắp nơi trên tất cả kênh truyền thông mxh. Xây dựng thương hiệu phải đảm bảo rằng công ty được định nghĩa một cách nhất quán để AI có thể hiểu chính xác những gì bạn đang làm. Bạn không thể phàn nàn rằng một LLM không hiểu về công ty nếu bạn không cho nó biết bạn đang làm gì.

Team brand nên đầu tư cho AEO như thế nào?

Điều này khiến SEO thiếu hụt nguồn lực cần thiết để tiếp tục thúc đẩy việc thu hút khách hàng trong một thị trường luôn thay đổi, đồng thời giao nhiệm vụ thay đổi cho một nhóm không nhất thiết phải là người dẫn dắt sự thay đổi đó. Đúng là Team SEO nên làm tất cả những gì có thể để hỗ trợ khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm, cho dù đó là AI hay kết quả tìm kiếm truyền thống, nhưng nhiều đòn bẩy để tác động đến khả năng hiển thị ngoài các thực tiễn SEO tốt nhất lại đến từ nhóm thương hiệu. Chiến thắng trong AEO đi kèm với một cái giá: xây dựng danh tiếng dẫn đầu thị trường đòi hỏi quan hệ công chúng, hợp tác và thậm chí cả các sự kiện cộng đồng. Đây luôn là những khoản mục trong ngân sách tiếp thị thương hiệu. Khi bạn yêu cầu bộ phận SEO giải quyết vấn đề AEO với ngân sách hiện có, họ buộc phải tìm kiếm những lối tắt kỹ thuật không tồn tại hoặc không đảm bảo thành công lâu dài.

Áp lực này chính là lý do tại sao các Team SEO đột nhiên quan tâm đến việc sở hữu các kênh truyền thông - mxh, trong khi thực tế, nó nên thuộc về một nhóm khác. Kết quả là, chúng ta lại thấy những nội dung spam chất lượng thấp trên các diễn đàn, và việc dọn dẹp sẽ trở thành vấn đề của nhóm thương hiệu. Các Team SEO coi mxh như một trang trại backlink, trong khi các nhóm truyền thông xã hội lại nhìn nhận nó một cách chính xác hơn là một nền tảng tương tác hai chiều. Team SEO cũng đang xây dựng các bài viết dạng danh sách, mà nói một lần nữa, hiện tại có hiệu quả với các LLM, nhưng về bản chất là nội dung chất lượng rất thấp mà người đọc thông thường sẽ không tin tưởng.

Team SEO có thể giúp xây dựng chiến lược, nhưng team brand mới là đơn vị chịu trách nhiệm hỗ trợ và chi trả cho chiến lược AEO

Kết luận

Việc điều chỉnh ngân sách AEO phù hợp với nhóm thương hiệu đảm bảo nguồn tài chính phù hợp với công việc thực tế cần thiết, đồng thời trao quyền và cấp kinh phí cho Team SEO để tập trung vào SEO. AEO là một lớp bổ sung trên nền tảng SEO, chứ không phải là sự chuyển đổi từ SEO sang AEO. SEO sẽ không biến mất. Lớp bổ sung này có sự đóng góp từ Team SEO, nhưng phần lớn công việc đến từ nỗ lực của nhóm thương hiệu.